霸王茶姬拥有了一种“定义权”

　　撰文 | 吴先之

　　来源 | 光子星球

　　今年三月毫无疑问是现制茶饮的重要时刻，两家最受关注的品牌相继迎来高光时刻。

　　一家是蜜雪冰城的母公司蜜雪集团，3月3日登陆港交所以来一路上涨，市值一度突破1500亿港元。另一家是霸王茶姬，3月26日凌晨，茶姬控股有限公司（后文简称“霸王茶姬”）向SEC公开提交招股书。

　　招股书显示，2024年全年，霸王茶姬GMV为295亿元，较2023年增长173%。截至去年12月31日，霸王茶姬全球门店数达到6440家，同比增长83%。收入方面，全年累计实现收入124.1亿元，净利润为25.2亿元。

　　同天，蜜雪集团发布去年全年财报，财报显示2024年全年收入248.29亿元，净利润为44.54亿元。撑起蜜雪集团这一庞大收入与利润的是46479家门店。两家单店贡献收入与利润，折射出现制茶饮模式的多样性。

　　现制茶饮正处于高速增长期，两家高增长皆受益于此。据艾瑞咨询数据显示，现制茶饮市场规模（按GMV计算），从2019年的1022亿元增长至2024年的2727亿元，年复合增长高达21.7%，已超过整个茶饮市场中其他细分市场。预计到2028年，市场规模将达到4260亿元，其间复合增长率为11.8%。

　　在相同市场红利之下，行业当下其实正处于分水岭。

　　3月14日，茶百道发布盈利警告，预计2024年全年净利润同比下降不超过62.47%，上市以来业绩持续衰减。对比蜜雪冰城与霸王茶姬，颇有水火之别。

　　饮品连锁的三种范式

　　同样是连锁饮品品牌，蜜雪冰城、瑞幸咖啡、霸王茶姬有着不同的生存哲学，具体表现在业务模式上。

　　蜜雪冰城的收入主要来自供应链，在行业中类似蓝领。低门槛+低线区域+性价比产品所带来的高库存周转，让其颇得市场青睐。截至2024年，蜜雪冰城来自商品销售的收入总计234.5亿元，占总营收的94.5%，而自加盟和相关服务的收入仅为2.3亿元。

　　同主流的加盟商品牌依赖加盟增收不同，蜜雪冰城将原料高度标准化，并要求加盟商必须向自己购买食材与设备，从而带有浓郁的B2B色彩。不过分地说，遍布全球的46479个加盟门店实际上只是将原料进行组合的配餐间，而蜜雪冰城则是原料生产商。

　　蜜雪冰城自产六成原材料，核心原材料百分百自产，而大部分连锁品牌远低于此。这使得蜜雪冰城的模式带有重资产性质，招股书显示，其固定资产占总资产比例接近30%，远超同行。

　　除了高度自给的原材料之外，蜜雪冰城还自建了仓储物流体系，目前能够实现每周两次配送，且全国超九成的县级行政区门店可12小时送达。这两点让蜜雪冰城在保持毛利的基础上，大打性价比牌，成为10元以下低端现制茶饮的霸主。

　　如果说蜜雪冰城是供应链的蓝领之王，那么深谙联名，持续上新的瑞幸咖啡则是典型的互联网打法——像字节一样的“产品工厂”。

　　门店网络是整套模式的基础。2024年全年，瑞幸净新增门店6092家，总计22340个门店组成了一个庞大的销售网络，给瑞幸提供了一个天然的营销与产品分发平台。而每日9.9元的低价，又为之构建了一个类似拼多多“百亿补贴”的稳定流量入口。

　　在此基础上，瑞幸咖啡依托数字化的研发机制，将新品迭代时间缩短到45天，全年累积推出119款新品。这些新品大多会贴合场景，如季节或IP联名的方式进入市场。

　　例如秋冬季的小黄油系列和费尔岛拿铁，与贵州茅台、《黑神话：悟空》联名的酱香拿铁、“黑神话腾云美式”。不完全统计，整个2024年，瑞幸联名推出的各类联名产品超25款。去年推出轻饮茶，形成“早咖晚茶”的品类覆盖后，瑞幸不仅跨入了现制茶饮，而且该策略明显提升了用户触点，从而提升单店利润。

　　相对蜜雪冰城和瑞幸咖啡而言，霸王茶姬既不单纯依靠供应链获取收入，单品扩充上极为谨慎。其中，超级单品“伯牙绝弦”截至去年8月总计销售6亿杯，几乎等同于“茶拿铁”的代名词，后来者不得不追随霸王茶姬这套系统定义。

　　聚焦原叶鲜奶茶中的有限单品，常年SKU保持在20个上下。招股书显示，2022年、2023年、2024年，霸王茶姬在国内的GMV中，原叶鲜奶茶大类占比持续抬升，分别为79%、87%、91%。主要受最畅销的三款产品影响，其占国内GMV的比例分别为44%、57%、61%。

　　靠着“超级单品+核心菜单”，霸王茶姬得以获得品类的定义权。事实上，这套策略所形成的“品类=品牌”的认同壁垒，一直是连锁品牌“长红”的秘诀。可口可乐之于可乐；麦当劳与肯德基之于炸鸡汉堡；星巴克之于咖啡，这些品牌连锁“长寿”的秘诀几乎都源于品牌自身定义品类所获得的“红利”。

　　用爆品定义赛道？

　　霸王茶姬的收入分为加盟门店和自营门店收入两个板块，收入占比分别为93.8%与6.2%。

　　其中加盟店收入主要来自原材料与包装。截至2024年年末，这部分收入达到98.9亿元，占总收入的比重为79.7%，最近三年，该收入呈上升趋势。

　　收入结构与蜜雪冰城、古茗有类似之处，但三家利润率却存在一定悬殊，同期霸王茶姬、蜜雪冰城，以及古茗2024年前三季度的净利率分别为20.3%、17.9%、17.4%。霸王茶姬在净利润率上的表现更为优异，显然与聚焦单品和定义品类的策略不无关系。

　　“品类定义者”的盈利逻辑异常简单：品类聚焦，提升经营效率；上新频率低，降低了试错成本。品牌借助核心品类的增长，持续积累品牌价值。

　　例如同样构建自有供应链，霸王茶姬因品类聚焦，原材料供应相对集中，加之中央与区域两级仓储体系，从而能以低成本的方式实现高效的库存周转。招股书显示，霸王茶姬周转天数仅为5.3天，而蜜雪冰城为48.4天、古茗2024年前三季度为51.8天、茶百道2024年上半年库存周转天数为20.7天。

　　定义品类所获得的主动权，也让霸王茶姬避免了持续开发新品而获取消费者关注的传统路径。

　　据红餐餐饮研究院发布的《现制饮品新品趋势观察报告2024》显示，去年全年，样本品牌上新的现制饮品合计超过2681款，其中茶饮是上新最密集的大类，总计上新1895款，占比高达70.7%。上新普遍带有季节性，如入夏、深秋、入冬最为密集，月均上新超过150款。

　　新品如“寒武纪”般爆发，其中大多是通过微调原料的“再组合”，真正被记住，乃至长寿的单品仍然十分有限。

　　招股书详细呈现了霸王茶姬产品开发的路径，可以概括为结合市场调研、消费模式、场景分析、行业趋势，并进行严格的内外部测试，并持续微调配方，达到最佳口感，才会最终定款。上市前会规划推广，并完成SOP搭建。2022年、2023年、2024年三年内，霸王茶姬分别上线了14、22、15款新品。

　　新品上线频率低，围绕大单品的迭代却异常频繁，例如为了延长超级大单品伯牙绝弦的产品生命周期，霸王茶姬进行了十多轮配方的细微调整与升级，改善其口感。这与行业偏重追求品类扩充而非品类定义的茶饮企业而言，形成了非常鲜明的对照。

　　少品类的精品化逻辑支撑起了霸王茶姬稳定的单店利润。截至去年年末，霸王茶姬在国内市场的单店月均GMV为51.2万元，远高于同行。高收益与精细化的门店运营，共同稳固了霸王茶姬的门店网络。

　　招股书显示，霸王茶姬过去三年全球门店数分别为1087家、3511家、6440家，2025年计划在此前基础上增加1000-1500家门店。截至今年招股书披露当天，霸王茶姬在全球新开业门店总计207家，尚有442家还在筹备之中。

　　门店高增长的另一端是极低的闭店率，2023年和2024年，闭店率仅为0.5%和1.5%，根据公开数据显示，2024年前九个月，古茗的闭店率超过4.5%，而蜜雪冰城的闭店率也超过2.8%。

　　霸王茶姬要“长寿品”

　　新茶饮几乎每年都有新品，而且新品几乎没有护城河，而品类有，这条护城河其实是定义者，用时间所积累起来的品牌势能。

　　对于现制茶饮而言，维持单个新品的生命周期并不容易，品牌需要靠供应链能力对冲原材料的季节性与地域性，同时要在长时段内维持价格与库存在合理水位运行。即便如此，消费市场瞬息万变，仍然存在诸多变量。能够长期在售，且长期适应消费口感变迁的饮品并不多，因此真正的“长寿品”才是贡献价值的主力军。

　　做好一个产品，并根据市场变化调整旧品，其实是一种“产品杠杆”：以更小的改变，撬动市场。具体到霸王茶姬，体现在其带有“T字形”的产品扩充逻辑上，即：优先巩固超级单品的优势，再从最近的品类衍伸。

　　例如消费者对于健康越来越关注，对低咖啡因诉求日益增长，霸王茶姬开发了低咖啡因系列，拓展了超级单品“伯牙绝弦”的受众范围。

　　针对纯茶市场的增长，日前霸王茶姬在上海开出了全新品类“CHAGEE NOW茶姬现萃”，由新一代萃茶工艺制作，招牌产品为“茶中式”和“茶拿铁”，提供“浓萃”与“轻萃”两种制作工艺。

　　现制原叶茶显然还有很大的发挥空间，霸王茶姬的品类依然以核心单品向外衍伸。

　　有限精品有助于品牌价值累积，也更容易固定、加深品牌在消费者中的印象，这才是霸王茶姬持续盈利的核心原因。接下来，将其在中国市场中所形成的品牌势能复制到其他品类、其他国家和区域市场，可能才是霸王茶姬隐藏于财务数据之外的潜力。