袁清茂：走向“品牌格局固化”时代

专题：第十四届中国白酒T9峰会

　　4月10日，由中国酒业协会主办，江苏洋河酒厂股份有限公司承办的“第十四届中国白酒T9峰会”在南京召开，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、古井贡酒、习酒、郎酒、剑南春等头部白酒企业齐聚，围绕“强基·重构·立新”主题，共同致力于推动“行业共创、生态共建、价值共赢”发展，携手开启中国白酒新征程。

　　在下午的会议交流环节，汾酒集团党委书记、董事长袁清茂以《走向“品牌格局固化”时代》为题在会上分享了他的思考：

　　一、一个总体判断

　　今年以来，酒业发展出现的各种困难和问题，引发了业界广泛的思考。我们调取了白酒产业近10年来的一些数据，简单做了一个财务分析，形成对目前白酒产业的总体判断——我们正在走向“白酒品牌格局固化”的时代。

　　二、强基

　　1、品质强基

　　目前白酒产业有三条工艺路线。一是古典主义路线，传承古法工艺，特点是尽可能原汁原味，能不创新就不创新；二是中庸主义路线，既要传承，又要创新，特点是有所创、有所不创；三是智能主义路线，特点是能创尽创，努力完全现代化。无论哪一条路线，酿好酒、储老酒才是王道。这些年，名酒企业都在不同程度的扩大产能。持续扩大产能，无论是工匠队伍还是技术资源，都不同程度被稀释。因此，品质强基，是非常现实的重要任务。

　　2、品牌强基

　　无论是名酒企业品牌，还是中小企业品牌，在未来的品牌格局固化阶段中，处于什么样的位置，现在还没有定局，还有可为的空间。每个企业都有自己的资源禀赋、个性特征，我们需要找准自身定位，通过品质个性化表达、文化个性化表达等多种方式，强化品牌个性，提升品牌调性，与消费者共情、共鸣、共振。

　　3、产品强基

　　消费者买的是产品，消费的也是产品，品牌的力量要体现在产品上，产品力量才是决定性力量。未来的“品牌格局固化”时代，可能就是百亿以上单品的时代。打造一个成功的单品绝非易事。大部分的百亿单品，年龄都在20岁以上。精心盘点产品资源，精心打磨极致产品，精心呵护产品周期，像威士忌、白兰地一样出现一批长盛不衰的百年单品，可能是“品牌格局固化”时代的主要产品形态。

　　三、重构

　　1、重构消费者沟通

　　在移动媒体兴起之前，我们跟消费者沟通的主要方式是以央视、卫视为代表的央媒省媒。十几年来，媒体碎片化已经成为不可逆转的发展潮流。如何把握与消费者的触达点，形成有效沟通，我们还没有找到成熟的方法论。特别是AI蓬勃发展的时代背景下，AI为重构消费者沟通提供了新的可能性。我们需要借助AI的力量，重构消费者沟通体系。

　　2、重构产业链

　　对于走古典主义和中庸主义工艺路线的企业，全产业链智能化是很难的。我们不会因为要智能化，就改变工艺路线；但也不能由于坚守传统，就放弃智能化。去年纪念汾酒试点60周年大会上，宋书玉理事长提出了一个非常重要的观点，“全面提升产业链的智能化率”。从原粮基地到餐桌消费的链条很长，即便是坚守传统工艺，智能化也大有可为。

　　3、重构企业管理

　　全面提升产业链的智能化率，必然倒逼企业管理体系和管理能力的现代化升级。在AI的助力下，未来企业的管理效率和管理质量将大大提高，管理模式停滞不前的企业，会处于相当不利的竞争地位。因此，我们必须与时俱进，积极拥抱这个AI时代，打造智慧管理新模式。

　　四、立新

　　1、思维立新

　　今年两会期间，全国人大代表、小鹏汽车董事长何小鹏号召年轻人到广东创业，说广东人简单、有效率，拼实力，不拼酒力，不用拼酒也能办事。这是一个价值观的巨大变化，“不拼酒也能办事”被认为是先进的象征、时代的潮流。商务用酒的合理性正在被年轻人否定，这种现象在新质生产力领域更加明显。如果未来政商务用酒的场景持续衰退，那么白酒产品的主流价格带，可能会像世界几大蒸馏酒一样发展，价格带分化进一步加剧。

　　2、颜值立新

　　关于年轻人对于白酒的消费行为，我归纳了几句不一定准确的话：“要颜值，也要适口度；要喝好酒，也要性价比；想放松，但不能伤身体；拥抱白酒的社交性，同时避开白酒的烈口味”。特别是颜值，95后的年轻人信奉“颜值即正义”。而我们白酒产业，无论是企业、产品、传统渠道、电商空间、广告露出等等，与消费者的接触点，总体还是一个保守、传统的落后形象。白酒整体颜值与年轻人的距离，可能相当于白酒视频广告与《哪吒2》的距离。未来，我们真的有必要推动关于颜值的自我革命。

　　3、产业立新

　　白酒国际化，首先是“中国白酒”整体走出去，还是首先某个或者某几个品牌走出去，不好下定论，或许应该同步进行。但是，苏格兰威士忌、法国白兰地、日本酒都有一个整体统一的形象。那么，我们“中国白酒”也需要找到自己的公约数，建立一些统一的东西，而这些统一的东西组合起来的整体形象，一定是个性非常强烈而且能够代表中国特色、中国风格、中国气派的“中国形象”。希望中国酒业协会能够带领大家，做好顶层设计，在注重个性的同时强调共性，让中国白酒更有计划、更有质量、更好形象地走出去。

　　在存量经济甚至是缩量经济、产量持续下降、亏损面越来越大的背景下，9家企业，营收、利润增长还在持续，集中化还在持续，确实非同小可。强者恒强的最终结果，极有可能就是品牌格局固化。但只要存在这样的可能性，那么我们每个名酒企业应该做什么、中小企业应该做什么、白酒产业应该做什么，很有必要好好思考一番、规划一下。