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国内消费品普遍遭遇的渠道流量迁移困境和价格战压力，在啤酒行业亦如出一辙。而长期处在国内啤酒领域第一梯队的华润啤酒，在本次的年报发布中，就即时零售、户外饮用等新渠道场景孵化定制化产品，以及摆脱单纯靠控量控价的单一策略、跳出无底线促销价格战的尝试，给出了阶段性的解题思路。
新渠道、新场景、新区域市场带来增长前景
3月18日，华润啤酒发布2024年年报。披露公司去年综合营业额为386.35亿元，未计利息及税项前盈利及本公司股东应占溢利分别为65.74亿元及47.39亿元。2024年，集团整体啤酒销量约1087.4万千升，同比下降 2.5%，啤酒业务的综合营业额同比略微下降1%，录得人民币364.86亿元，销量和营业额表现均优于部分同业。
“在消费市场波动的背景下，我们稳住了自己的大盘，同时高端化也继续迈进。”在财报发布当日的业绩沟通会上，华润啤酒董事会主席侯孝海评价道。
据悉，华润啤酒去年高档及以上啤酒销量较去年同期录得超过 9%增长，其中喜力®在去年高基数的情况下仍录得接近两成增长。老雪、红爵在2024年销量基本实现翻倍增长，高端产品‘醴’销量同比上升达 35%。次高档及以上啤酒销量同比实现单位数增长，中档及以上啤酒销量占比首次于全年超过50%。
“雪花纯生在过去的高基数上也有了一定发展，SuperX升级后在去年下半年恢复了强劲的增长。”侯孝海认为，这些都说明华润啤酒的高端化战略依然阔步向前。且即便去年夏天高温较短，雨水偏多，对啤酒行业而言不算是友好的旺季。但华润啤酒“销量、收入微降、利润微增的结果依然跑赢了行业大势和主要竞争对手。”
早前公布的部分啤酒企业财报显示，有啤酒巨头去年在中国市场份额、吨价出现低个位数下滑，销量则有近2成的缩减。而去库存行动导致规模效应减弱后，连带吨成本上升，拖累毛利率和净利率表现。
“啤酒T5、T3因为各自竞争策略不同，表现有分化。尤其去年这种分化比较明显，但这个结果不是2024年一年造成的，是过去五年、十年战略形成的结果。当然2025年是T5各公司重新出发的一年。”侯孝海强调，过往行业分化下的一个特征是，华润啤酒继续保持了规模的持续领先。“未来五年，我相信规模化、基本盘的稳定会是T5共同关注的。而高端化、规模化之外，个性化、口味的多元化、场景化和健康化会在未来3到5年展现不同姿态。”
根据交流会现场的信息，华润啤酒在去年下半年就多元、个性化产品进行了重点部署，今年一季度会逐步呈现，包括推出轻量化、口味多元的产品。在渠道上也将增加对即时零售的合作投入，以此推动即时、线上业务的迅猛发展。
本月初，雪花啤酒与歪马送酒达成2025年的T2T战略合作。双方成立联合项目组，开发即时零售专属精酿，并引入高端线产品，冷链锁鲜直达。酒水专营点以闪电仓模式30分钟急速配送，瞄准电竞、露营、夜市等场景的定制化产品服务。
彼时，谈及“即买即饮”消费习惯转变，以及本次合作在优化供给数据，提升高端产品覆盖率，强化在酒水专营店、闪电仓等新渠道竞争力的潜力，华润啤酒总裁赵春武表示，歪马送酒的即时履约能力与用户洞察经验，将为雪花拓展年轻消费群体提供有力支持。
此外，华润啤酒与山姆的合作，重点瞄准年轻都市女白领，打造了红狮果味啤酒和黑狮果味啤酒，前者也进入山姆店的销售前三。
“公司内部估算，华润啤酒高端啤酒销量已经在行业中排在前列。尤其在新兴渠道、新现代零售连锁业务拓展上亦获得显着效果。”本次年报也提到，2024年，集团线上业务GMV同比增长超 30%，在整体即时零售啤酒市场的 GMV 中亦处领先位置。
即时零售是一片各家争相发力的蓝海。本月初嘉士伯集团执行委员会全体成员调研中国市场的行程，便包含了对合作伙伴美团、抖音的拜访——去年重啤发布半年报时也提到过，欧洲杯期间，重啤推动了美团小哥送嘉士伯，助力用户在家看球项目的成功。三季报发布时，重啤又透露，公司在线上、O2O等渠道的市场份额比线下表现要高，尤其O2O取得了高双位数增长。
青岛啤酒围绕“新鲜”和即时零售渠道的应变动作亦颇为迅速。年初微信蓝包上线，一度被认为是微信社交电商的破圈切口。当时青岛啤酒电商部门成立专项项目组，来承接微信小店的小蓝包流量。其规划将视频号、公众号、小程序与微信小店协同，以后者为交易中心统一布局。整个青啤微信小店的产品结构也以礼盒、超高端和生鲜品类为主，与既有渠道进行区隔。
人流迁移指向的渠道场景创新，需要啤酒品牌的捕捉洞察。自去年开始，在小红书等社交平台，不断有户外运动爱好者在爬山登顶后，自发将听装的勇闯天涯作为拍照造型时的“道具”。不少登顶泰山、黄山、南太行、老君山、衡山的登山友还相互交流起拍照机位、携带轻便的技巧。
“也许传统的大规模正餐聚会少了，但烧烤、小规模户外聚会多了。或者不外出就餐喝，而选择在家夜间点外卖，一边看剧、刷短视频一边喝酒。还有很多人开始骑行、露营，或者登山时带着‘勇闯天涯’打卡。这跟品牌挑战精神本身也有契合度，所以我们可以抓住运动后健康场景消费。”侯孝海总结道，“客流不在过去的场景中出现，会在另一个场景里冒出来。”
与国内流量迁移带来的新场景捕捉相对应的，则是华润啤酒的出海业务的持续探索。根据财报，华润啤酒正积极拓展海外业务发展，通过中国香港和中国澳门为桥头堡，提升品牌力，销售中档及以上啤酒产品至东南亚和部分欧洲市场。中国香港、中国澳门和海外业务的主要市场销量同比均达双位数增长。
另据了解，去年年初，雪花啤酒北美总经销商久鼎帮助雪花啤酒进入纽约、新泽西、加州、华盛顿等地的多家商超和餐厅，包括当地海底捞、半天妖等餐饮门店都供应雪花啤酒。从重点城市的销售布点加密进度看，光纽约一座城市的雪花终端数量就已过百。
去年上半年，德国杜塞尔多夫、科隆、柏林等地也上架了沈阳老雪。当地亚超、小尾羊火锅、张亮麻辣烫等都成为老雪露出的终端。其中，640毫升款的瓶装老雪在德国商超售价约3.99欧元。
在马来西亚，雪花啤酒也通过当地的独家代理模式，成功推广了瓶装580毫升雪花和罐装500毫升款勇闯天涯。
在韩国，雪花啤酒与爱茉莉太平洋的“雪花秀”的商标争议解决后，与济州啤酒公司签订韩国国内独家经销协议。持续扩大分销策略下，瓶装和罐装的勇闯天涯如今已进入当地主流百货商超、便利店等渠道，售价约在2500韩元至3000韩元之间。
新销售目标转型，带来新价格策略
酒类即时零售渗透率于2023年才1%的背景下，酒水行业新渠道、新场景的开拓，自然总能有从0到1阶段的超预期成果。但解决传统渠道高水位之下的遗留问题，也存在着表观数字以外的价值。
今年年初，多家白酒名酒大单品的控货挺价行动引起行业关于量价博弈的热议。但同期也有部分原锚定千元的酱酒单品选择以价换量，成交价回落到600-700元，以至于挤压了不少品牌力稍弱的酱酒竞品份额。
挤压式存量竞争压力下，传统经销渠道的打款规模杂糅了名酒经销权、阶梯式市场费用核销以及渠道资金高周转压力的考量。曾有经销商数量出现大幅波动的中小酒企透露，由于回款谨慎，造成终端动销、经销商分销与经销商回款节奏不同频，进而导致费用投入进度与公司收入达成不匹配。还有曾“高歌猛进”的酒企不断对外传导“合同负债与销售业绩之间并无必然联系”的立场。直言自身在厂家预收货款难以取得比商家更好的利用效率与效益的情况下，已不再要求经销商在正常订单以外预交货款。
厂家放宽打款量的表态已经转化为渠道的具体行动。有河南大商提到，老窖对河南市场今年的要求是销量不下滑、保持价位就行，没有提出新的增长任务。所以目前河南的市场流速、价位和往年差不多，压力不大。且库存高的经销商可以不打款。还有华东大商介绍，洋河希望今年春节经销商做到持平，未来三年规划为销量持平、去库存、保价格。
另据了解，一家头部酱酒企业今年的业绩增速预期在8%左右，一家头部清香酒企的年增速规划约为13%。相对于往年这一指标显著放缓。
可更早启动调整，不被数字竞赛绑架的华润酒业，在当时并不被行业理解。去年年报发布时，面对外界对于金沙酒业收购前后不同口径下的体量数字差距，侯孝海就表态，“金沙过去一段时间的库存、价格问题超出我们预期，我们花了很大决心治理。所以别人说金沙业绩‘腰斩’、‘腿斩’还是‘脚斩’都不重要，我们应当坚持做正确的事情。”
整整一年后，2024年财报显示，公司白酒业务营业额增长4%至21.49亿元，带动全年毛利率上升 5.6 个百分点至 68.5%。
也是在此次财报中，华润白酒业务正式从第一阶段“探索”过渡到第二阶段“发展”。并将价格开始稳定、销售开始动销、流程制度完善、各种管理经验落地的经营+业务+产品良性作为评判标尺。
例如，去年金沙酒业方面便提到，自身的发展模式和销售目标都在转型。包括由违规冒险求发展向合规安全谋发展转型，由销售回款为目标向消费者开瓶为目标转型。
本次业绩交流会也在肯定白酒既有成绩上提出了下一步要求。“金沙酒业去年在摘要品牌的全国化推广工作做了大量工作，由此取得了不错的销售增长。其中摘要品牌去年增长达35%，摘要贡献白酒业务的营业额 70%以上。”华润啤酒副总裁魏强表示，“当然公司也想把金沙酒的品牌号召力重新恢复。前几年金沙品牌的确发展不是很好，我们计划通过双品牌运作推动白酒规模的提升。”
考虑到部分浓香名酒在今年罕见的提出了合同计划量超额累进调减的方案，行业“不得不”挤压商家表外库存的状态，要增长依然是有挑战性的选择。
以上市酒企的开门红实际目标和完成情况，作为行业动销景气度和健康度的晴雨表来比较，有两家四川头部浓香酒企的开门红回款比例在40%左右。有清香酒企今年开门红回款目标在35%，库存约1-2个月。也有徽酒企业反映，去年全年回款同比下滑约5%。今年1月回款较少，库存2-3个月。
“华润对白酒业务一直强调系统化管理，而不是单纯的靠控量来控制价格。这是一种片面的观点。”对于行业当前困扰的量价二选一问题，魏强强调，“迄今为止，我们的库存量占全年销量不到50%。这是一个合理的比例。行业里有酱酒头部品牌价格体系往下走，或多或少影响下面的品牌。尤其是一些此高端产品对价格波动较为敏感，库存更要注意。”
把握库存水位，避免渠道“泄洪”甩货，间接致使价格“崩盘”之外，魏强也提到了稳价格的另一重要因素——控费用。“我们去年在费用体系上加大力气，对费用核算管控非常严格。”
去年年中的华润酒业渠道伙伴大会上，景芝的安丘经销商层在介绍团购业务合伙人模式时便表示，“产品陈列必不可少。但几款产品的陈列费用要打包计算，不要与单支产品价格挂钩，防止合伙人把陈列费当利润，降低价格销售产品。”
本次业绩交流会上，侯孝海也透露了一个啤+白双赋能在费用控制上的红利。“大家看到金沙酒业的广告很多，但实际它的成本费用更低，这来自于啤酒本身资源的共享。”侯孝海提到，“我们已经有612个客户同时售卖啤酒和白酒，实现了渠道共享的双业务驱动——他们在去年贡献了4个亿的名义白酒收入，占到整体白酒业务的10%。”
线下经销商的贡献和治理难度有目共睹，线上份额的快速增长与相伴而生的弊病亦不可忽视。
“酒业线上业务规模逐步扩大，有头部品牌的线上业务销量已经占到20%-25%。我们初步判断，整个货架电商+兴趣电商的全国酒水销售规模在1000亿左右。只是这个大方向的确存在价格很难控制的问题。”魏强认为，酒水的线上销售千万不要随便开启直播带货。“这会对整个价格带来冲击。还有一些经销商开的线上店经常有破价行为，我们会找到他们去谈，希望大家能多理解我们的发展策略。”
不止金沙酒业，不少白酒企业都针对酒水行业线上电商的健康路径发表了自己的看法。本月初，今世缘董事长顾祥悦在建议中表示，可以考虑建立酒类平台线上价格的备案制度，使电商平台对白酒销售价格进行动态检测。同时要规范直播带货和授权管理，比如要求主播明示产品来源和价格依据。还要推动电商平台和酒企共建防伪溯源系统，简化假货投诉流程。引导电商与酒企建立直营合作，减少中间环节，保障价格体系稳定。
“猫捉老鼠”式的破价实质依然是价格战。对此，侯孝海表达了坚决的否定态度。“价格战在新的商业世界里是最差、最无效、必然会失败的策略。不仅解决不了当前困境，对未来也伤害极大。”其认为，增量市场里，价格战可能会有红利，存量和缩量时代，则肯定是业务最大敌人。不单不利于产业高质量发展，对企业自己业务也会带入泥潭。“价格战不是中国消费品选项，也早不是中国产业经济选项。”
不少行业前沿的消费品牌近期都对价格战表明了排斥立场。巴奴毛肚火锅杜中兵在上月的一次交流中抱怨，“团队之前在短视频平台上直播卖套餐，我站旁边看着都紧张，这么好的菜品被你们贱卖了！”
“行业普遍内卷式低价的现状，让任何品牌都不可能只凭价格战就可以赢得消费者。”去年Q3率先喊停价格战的喜茶，在年初的全员信中也直白批判，“真正离不开低价内卷与折扣营销的，是片面追求营收与规模数字，而无法做出产品创新和内容创造的品牌。”
不下牌桌，总有机会。提早经历阵痛，如今轻装上阵的华润啤酒，依然相信中国啤酒产业还正处于高端化的上半场。
林辰/文
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