编者按
在公募基金的32万亿江湖中，在基金公司、基金经理与基金产品之外，还有一股搅动行业生态的暗涌，藏匿于代销渠道的角力之中。银行、券商、第三方平台等代销机构，既是投资者接触基金的第一道“筛选器”，也是行业规模的直接推手。他们手握客户与流量，以投顾服务、数据、榜单算法等“利器”，为投资者简化选择难题，亦在销售激励与客户信任之间“走钢丝”。当市场从“爆款狂欢”转向“理性配置”，代销机构如何平衡商业诉求与买方责任？如何用专业能力而非营销话术为资金与资产架桥？经济观察报推出系列策划报道《谁在掌控你的基金选择？》，穿透表象，解构基金代销江湖的选基玩法。
在互联网金融的浪潮中，蚂蚁基金（蚂蚁集团旗下基金代销公司）曾凭借支付宝App的超级流量，聚数亿基金投资者的“碎银几两”成高塔，在基金销售方面以雷霆之势超越“零售之王”招商银行成为首家非货基保有量破万亿的销售巨头。
然而，从基金销售“爆款”频出，到蚂蚁金选的推荐模式在市场风格切换后备受质疑，信任危机亦由此显现。
如今，尽管蚂蚁基金通过升级筛选机制、优化准入规则、强化风险管理等试图提升服务，但其商业模式与市场环境的复杂多变，使其仍面临重重考验。
在基金代销行业深刻变革的当下，蚂蚁基金能否在流量与服务之间找到新的平衡，真正以用户为中心，提供专业、个性化的财富管理服务，这场艰难的“战役”，不仅关乎自身命运，更影响着数亿投资者的财富未来。
崛起之路
蚂蚁基金的前身可以追溯到 2013年上线的余额宝。在当年6月骄阳与“钱荒”双重炙烤的夏季，余额宝的问世震惊资管界。
彼时，余额宝与天弘基金合作，将货币基金产品嵌入支付宝，为用户提供了一种便捷的理财方式。
经济观察报记者从业内获得的一组数字，或许可以直观彼时余额宝的疯狂。
余额宝自2013年6月13日上线数分钟后用户数便突破18万；6月30日，累计用户数超250万，这一数据超越2012年统计前十大货币基金客户数总和。
上线一年后的余额宝，用户数超过1亿，总规模超5742亿元。余额宝诞生之前，作为彼时头部基金管理公司的华夏基金，用了16年将基金规模做到3000亿元，而余额宝抵达超过5000亿元的规模仅用了一年。
余额宝的成功，让蚂蚁金服看到了基金代销业务的潜力。
2015年8月18日，蚂蚁金服的广告出现在纽约时代广场大屏幕上，这幅广告除了蓝色的蚂蚁金服形象和Logo、子品牌的“支付宝”以外，还出现了一个陌生的名字叫“蚂蚁聚宝”。
当天23点左右，苹果应用商店里出现了“蚂蚁聚宝”的App。
自蚂蚁聚宝上线后短短一年半的时间内，其累计登录用户达1.8亿人，实名登录用户已经突破3500万。这一在外人看来不错的成绩单，蚂蚁自身却并不满意。
蚂蚁金服在一次内部讨论会上认为，3500万的理财用户与支付宝4.5亿的用户和余额宝3亿的用户相比，远未达到一个国民级App的水平。
紧接着，在2017年3月21日的新闻发布会上，蚂蚁金服宣布，蚂蚁聚宝将向基金行业全面开放自运营平台“财富号”。同年6月，“蚂蚁聚宝”宣布升级为“蚂蚁财富”，其中的基金板块为蚂蚁基金。
这一次，蚂蚁基金不是简单地“摆货架”，而是为基金公司提供了一个线上运营平台。基金公司可以通过财富号直接触达海量的支付宝用户，同时利用蚂蚁基金提供的数据分析和运营工具，为投资者提供更精准的服务。
财富号的推出，犹如一场“流量盛宴”，吸引了众多基金公司纷纷入驻。
为了吸引更多的基金公司入驻，蚂蚁基金采取了“赛马机制”。谁家基金营销做得好，后续获得的流量就多。同时，蚂蚁基金的团队会不断对排名靠后的基金公司进行意见反馈，直到达到平台的指标为止。
在这种机制下，基金公司纷纷加大在蚂蚁平台上的投入。经济观察报从多位公募基金相关人士处获悉，为了服务于蚂蚁财富号，一些看重该渠道的公司专门成立团队服务于财富号，为的是能在这一流量聚集体中“抢夺”更多客户。
蚂蚁团队通过这种“赛马机制”，让该平台的基金产品种类不断丰富，逐渐形成了一个庞大的基金超市。截至2024年底，全市场上公募基金总数约22，000只，蚂蚁基金代销超1.8万只，占比82%，基本覆盖了主流的基金产品。
从“爆款”到“争议”
蚂蚁金选是蚂蚁基金在基金销售领域的一次重要创新。2020年7月，蚂蚁金选在货架模式的基础上，将优秀基金打上“金选”标签进行重点推荐。这一模式在初期取得了显著的效果，吸引了大量投资者的关注和购买。
借助支付宝的超级流量，聚焦医药、白酒等行业的短期业绩亮眼的赛道型基金迎来流量洪峰。其中的典型代表即中欧基金旗下基金经理葛兰旗下产品。
2020年6月，葛兰管理的中欧医疗健康入选蚂蚁金选基金榜单。
2020年2季度末，中欧医疗健康C的份额为39.30亿份。入选蚂蚁金选榜单一年多后，到2021年底，该基金份额激增至143.15亿份。
2021年以来，市场风格切换，包括中欧医疗健康C在内的不少蚂蚁金选基金让投资者损失惨重。因此，蚂蚁金选的基金推荐模式备受质疑。大批投资者开始抱怨：“为什么金选基金也会亏钱？”“金选到底选的是什么？”
2023年2月 ，中欧医疗健康C从蚂蚁金选中下架，该产品的大幅亏损也让投资者对蚂蚁金选的选基机制产生了质疑。截至2025年1季度末，中欧医疗健康C相比2021年年末份额缩水了42亿份。蚂蚁基金也意识到依靠明星基金经理和爆款基金产品来吸引用户或许不可持续。
北京一位公募机构高管认为，蚂蚁金选的推荐模式本质上仍是以产品销售为中心，而非以客户为中心。尽管蚂蚁金选不断升级，提供了更精准的分类和配置工具，但投资者仍然需要自己做出选择和配置。基金投资的专业性门槛较高，普通投资者往往缺乏足够的专业知识和经验，难以从众多的金选基金中选出真正适合自己的产品。
在该高管看来，蚂蚁金选的商业模式存在一定的利益冲突。蚂蚁作为代销机构，其收入主要来源于基金公司的销售返佣。这种模式使得蚂蚁财富在推荐基金时，或存在不完全站在投资者的立场上提供建议的可能。
升级后的分化
2022年，蚂蚁金选进行升级，基金销售理念转为“一配二选三持有”，对基金进行更细化的分类，在各品类中优中选优。
蚂蚁基金相关负责人对经济观察报记者表示，蚂蚁基金作为代销机构，仅仅提供货架式服务是不够的，蚂蚁基金需要为平台上的普通个人投资者提供更多专业的深入服务。
该相关负责人介绍称，目前全市场有超过1万只基金，蚂蚁基金通过定量初筛与定量复筛，最终定性调研验证得到700多只金选基金。蚂蚁基金一方面发挥自己在技术上的特长，结合用户需求，通过定量、定性分析等做研究，另一方面借助行业能力、参考智库专家与机构的研究观点后，优选出适合投资者配置的金选基金参考名单。
根据蚂蚁基金提供的数据，截至目前，在蚂蚁基金的金选基金池共有约747只基金，其中偏债基金约30只，偏股基金约140只，指数基金约577只。在偏股基金中，核心型的基金（包含成长、均衡、价值等投资风格）占72%，消费、医药、科技、制造等行业主题类基金占28%。
不过，经济观察报记者发现，偏股基金依然受到整体市场行情影响，业绩出现较大分化；而偏债基金的业绩整体相对稳定。
例如，记者根据金选基金披露的信息统计，在纳入均衡风格的34只基金中，宝盈龙头优选股票A近三年收益率为46.33%，领跑同风格金选基金；而富国价值优势回合A，以近三年收益率为-18.46%垫底该类风格的金选基金。这意味着，该类基金同期收益率首尾相差超64%。
在金选基金纳入的40只偏债基金中，鹏华丰禄债券近1年收益率为4.39%位列该榜第一，而创金合信鑫日享短债C近一年收益率为1.61%，业绩虽稍显垫后，但依然为正。
依然面临考验
面对危机与变革，蚂蚁基金更新了基金的准入规则。经济观察报记者从一位基金公司电商相关人士处拿到的资料显示，权益类基金准入产品需成立满1年且规模超2亿元，基金经理公募投资经验满2年，且管理推荐产品满1年。这一要求一定程度上保证基金产品和基金经理具备一定的市场周期牛熊检验和管理经验。
值得一提的是，蚂蚁基金对赛道产品的超额收益制定了更为严苛的标准，要求基金经理近3年任意持有1年相对赛道超额收益大于0的概率超过90%，任意持有12周相对赛道超额大于0的概率超过70%，且最差负超额控制在15%。
此外，蚂蚁基金的准入规则中也提到基金名称、投资范围与实际投向的匹配度、投资策略的成熟度和风格稳定性，以及基金经理规模的稳定性都成为重要的考核因素。要求基金经理近4个季度规模增长低于100亿元，当前规模原则上低于200亿元，以确保基金的投资策略不被规模过度扩张所影响。
在风险管理方面，前述蚂蚁基金相关负责人表示，其通过数据分析和AI模型构建全面多维风险评估框架，实时跟踪市场波动、流动性指标及资产相关性，针对股票型、债券型、混合型等不同产品特性设定差异化风险阈值，并运用多种行业通用金工模型和大数据模型识别跟踪相关风险。在极端行情下，平台基于压力测试与情景模拟启动流动性应急预案，动态优化代销策略并强化投资者风险提示，如与管理人密切沟通、上调风险等级等。近年来，面对复杂多变的资本市场，平台始终以投资者为中心，通过专家经验及智能模型审慎评估及时响应，保障业务稳健运行。
但上述措施能否真正让投资者获得扎实的回报，还有待时间的检验。
在当前的市场环境下，基金代销行业正在面临深刻的变革，蚂蚁基金需要在流量与服务之间找到新的平衡，以用户为中心，提供更加专业、个性化的财富管理服务，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。这，无疑是一场艰难的转型之战。
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