随着“618”大促活动的陆续开启，让白酒行业担心的低价大促又有苗头。近期有电商平台再度发起名酒低价促销，整体力度略低于去年，但飞天茅台电商售价跌破2000元。在业内看来，经过半年的厂商关系调整，电商平台货源趋紧，但对后续市场仍存担忧。
记者在部分电商平台看到，高端白酒促销活动已经开启，53度飞天茅台百亿补贴后的价格已经跌破两千大关，为1990元/瓶，平台承诺48小时内发货，而1公斤装茅台的补贴后价格为3590元/瓶，约合1795元/500毫升，整体价格都低于市场水平。
第三方民间茅台报价平台显示，5月26日，2025年500毫升飞天茅台的经销商调货价为2060元/瓶，原箱为2125元/瓶，公斤茅台为3750元/瓶。记者从北京地区部分零售终端了解到，500毫升飞天茅台的零售价多在2200元/瓶左右。
这几乎复制了去年“618”大促时的剧本。2024年的“618”对于白酒行业而言是一次并不美好的回忆，多个电商平台突然“翻脸”，将名酒企业核心产品用于低价促销，部分名酒产品的电商到手价已经低于线下经销体系的批发价，这也导致高端白酒搭建的价格体系受到冲击，甚至冲击到市场动销。
不过记者注意到，今年“618”名酒大促的热度不及往年，除了茅台外，国窖1573、第八代五粮液补贴后价格也都低于市场价，优惠力度并不如去年更大。而且参与方也更少，今年京东和淘宝平台的白酒暂时还没有大促，名酒价格还保持稳定，比如今日淘宝百亿补贴后500毫升飞天茅台的售价还在2226元/瓶，高于线下零售水平。
“今年确实做了一些管控。”一家白酒企业电商负责人告诉第一财经记者，今年以来，酒企也加强了与电商平台的沟通，所以目前线上还没有出现破坏线下价格体系的低价。
另一方面，今年白酒大促力度偏弱，或也有市场货源方面的因素。
去年“618”大促白酒企业电商价格管控失利，最主要的原因是电商平台亲自下场促销。过往白酒企业对电商控价的方法，是控制住为电商供货的白酒经销商，如果发现电商低价销售，就会掐断其货源。但2024年“618”时，电商平台自行成立商贸公司吸收市场货源，因此白酒企业也失去了对电商平台的控制力。
白酒分析师蔡学飞告诉第一财经记者，虽然还不清楚具体原因，但从去年开始，白酒企业普遍加强和改善厂商关系，包括采取停货、控货等方式维持渠道库存，这也让市场上流货减少，电商平台货源也随之趋紧。
从财报可以看到，从2024年下半年开始，到2025年一季度，主要白酒上市公司业绩都在整体降速，部分头部酒企收入停止增长甚至还有所下降，这既有酒水消费市场表现低迷的影响，也有酒企在经营层面主动踩刹车的因素。在年报业绩会上，多个头部酒企都透露2025年市场库存的情况都有不同程度地好转。
相比之下，今年“618”部分二三线酒企的情况并不乐观。记者注意到，部分酒商在线上以远低于市场的价格甩货，比如某知名酒企的核心酱酒产品线上售价相比于线下实际售价几乎打对折。
“这部分线上的低价酒不少属于开盒或开瓶消码版。”江苏酒商郭佑辰告诉第一财经记者，厂方为了促进实际动销，往往会在酒盒内部或酒瓶内部设有二维码，通过扫码返现的方式，来刺激拉动酒水消费。由于当下市场动销缓慢、竞争激烈，部分酒商为了减少损失，便提前开盒扫码套取费用，再将开盒后的产品低价销售，但这一做法也反映了市场的艰难。
虽然今年“618”名酒促销力度不及往年，但采访中多位酒商仍对后续市场有所担忧。酒仙集团董事长郝鸿峰在近期的个人公开演讲中也表示，只要互联网还存在，流通品就很难有毛利。同时，郝鸿峰认为，当下白酒行业现状是由多重因素叠加的结果，市场寒冬可能会比外界想象的更长，可能未来3到5年才会调整到位。
记者注意到，虽然2024年电商对于白酒价格体系冲击明显，但在近期密集举行的业绩会上，白酒企业讨论方向多集中于消费场景、人群的转变、国际化、渠道改革等话题，但几乎没有针对电商的讨论，白酒长期以来形成的线下经销模式与电商销售的冲突仍然有待破题。
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