这个618，即时零售进入“升维战”

今年618，美团闪购作为新玩家首次高调入局，便以首日成交额同比暴涨200%闪电攻势，宣告即时零售正式接管消费战场核心席位。在我们看来，这不仅是数据的胜利，更是消费逻辑的质变。当“30分钟送达”成为年轻一代的默认选项，一个由“即需即得”驱动的新消费生态，正以前所未有的速度重构零售版图。

618首战告捷，多品类增长翻倍

根据美团闪购发布的 618 首周期消费数据洞察，5 月 28 日至 6 月 1 日，华为、小米、迪卡侬、小天才、乐高、物美超市、歪马送酒等酒类、3C 家电、运动用品、美妆护肤、母婴奶粉、儿童玩具、商超等类目的超过800 个品牌商、零售商成交额翻倍增长。

在酒品类方面表现尤为突出。首12小时内，白酒成交额突破3亿元，五粮液、剑南春等单品单日销售额均超千万，1919酒类超市成交额破亿元，增长近80倍。歪马送酒成交额破亿元，增长超9倍。物美超市、天虹超市等商超酒类成交额破千万元。

3C家电品类同样表现亮眼，整体成交额翻倍，其中电脑数码类商品增长近6倍，小家电增长近两倍，学生平板增长7倍，电子教育类产品增长超5倍。

而端午节和儿童节的双节叠加，也为美团闪购带来额外增长动力。端午节带动出游类商品需求激增，帐篷、钓具、烧烤用品等出游类商品，跑鞋、溯溪鞋、运动T恤、短裤等运动商品成交额相比去年同期翻倍增长，主营运动用品的迪卡侬成交额翻倍增长。与此同时，粽子礼盒搜索量同比增长超5倍，艾草花束搜索量同比增长超4倍。

儿童节更是促进多类儿童用品热销，学生平板成交额相比去年同期增长7倍，积木拼插玩具成交额相比去年同期增长近5倍，早教、益智玩具成交额相比去年同期增长超3倍，乐高品牌成交额相比去年同期翻倍增长。其中小天才旗舰店成交额同比增长近16倍，儿童节当天小天才电话手表在美团闪购的单日销量突破1万台，创下品牌历史新高。据悉，今年以来，小天才在美团闪购的订单和GMV均实现14倍以上增长。

另外，我们还观察到，美团闪购打破了传统618“线上狂欢，线下冷清”的局面。5月28日至6月1日，线下零售商如大润发、沃尔玛通过平台实现成交额翻倍增长，还有零食有鸣成交额相比去年同期增长超4倍，丝芙兰成交额相比去年同期翻倍增长。实体门店不再是电商节的“旁观者”，而是借助即时零售平台，将线下库存直接转化为即时订单。商务部研究院《即时零售行业发展报告（2024）》指出，这种线上线下深度融合的模式，已成为现代流通体系与提振实体消费的关键力量。

美团闪购，从业务新秀到生态支柱

5月26日美团发布的2025年Q1财报，为618战役提供了坚实的战略注脚。核心本地商业板块营收643亿元，同比增长18%，闪购正是其中的关键增长引擎。一季度美团闪购闪购日均订单量突破千万大关，同比激增72%，达到1050万单，活跃用户数超过了8000万。截至3月底，美团闪购累计交易用户数突破5亿大关。

美团2025年Q1财报

4月15日，美团将上线六年的“闪购”业务正式升级为独立品牌，并将其置于App首页一级入口，喊出“30分钟送万物”的口号，定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”。

深入分析美团闪购的业绩，我们观察到这几个趋势尤为值得关注。

首先，年轻用户与下沉市场正成为双引擎。美团闪购数据显示，今年“618”首周期新客显著增长，其中“95后”占比近6成。“95后”“00后”消费者成为即时零售的主力军。这批成长于移动互联网时代的消费者，对“即时满足”有着天然需求。

下沉市场的爆发也成为趋势。此次618期间，聊城、胡杨河等中小城市包揽成交额增速TOP5，即时零售在下沉市场展现出独特优势。我们观察到，这种“小镇青年+Z世代”的双轮驱动，正在改写消费地域分布与年龄层图谱。

其次，是全品类扩张与高频场景深耕。根据美团的Q1财报数据，非餐饮品类的商品销售比例首次超过60%，3C家电类目如冰箱、洗衣机等大家电开始通过即时配送走入千家万户。尤其值得关注的是医药健康品类，夜间订单占比提升至28%，美团闪购已成为实实在在的“24小时药店”。

今年2月14日“情人节”当天，美团闪购日订单量同比增长接近一倍。5月19日至5月20日的“520”期间，“鲜花+巧克力”的组合礼盒套装售出超一万套。除鲜花外，珠宝等高单价商品也增长显著。

「零售商业评论」观察到，消费者对即时零售的要求，已经从餐饮延伸到3C、美妆、家电等全品类，“万物到家”的消费心智逐渐成熟。美团已成功突破餐饮边界，构建全场景消费生态，从应急需求扩展到了日常消费中。

再者，是技术投入成为战略重点。技术是即时零售的效率引擎。据美团Q1财报，本季度美团研发投入达57.7亿元，同比增长15%，重点聚焦无人配送、AI应用和供应链优化三大领域。截至3月底，美团自研第四代无人机已在中国全境获批运营，并在深圳、北京、上海及迪拜开通55条航线，累计完成52万单配送。在AI领域，美团推出了面向外部用户的免费AI Coding应用NoCode，并计划年内发布多个AI助手。

闪电仓模式快速扩张，正在重构供给网络。目前美团前置仓数量已突破5000个，覆盖城市超过200个，配合无人机配送在深圳、上海等地的常态化运营，履约成本同比优化15%。美团用密度换效率的打法已经初步跑通。此外，美团闪电仓“繁星计划”持续推进，预计到2027年建成超10万个前置仓，通过与名创优品等品牌合作，以“仓店合一”模式降低损耗率，提升商品丰富度。

行业竞速，即时零售的效率终局

得益于突出的便利性，即时零售近年来成为消费者日常化、高确定性的生活方式。

即时零售的市场规模正以年均50%的速度狂奔，商务部国际贸易经济合作研究院最新发布的《即时零售行业发展报告（2024）》指出，预计2030年中国即时零售市场规模将超过2万亿元。

美团闪购的突进，正在即时零售战场引发链式反应，美团、京东、淘宝三大巨头正展开贴身肉搏。

蒋凡坐镇的淘宝闪购4月底升级后，6天日单破千万。5月26日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单数已超4000万，距淘宝闪购5月2日上线不到一个月，淘宝闪购的非茶饮订单占比已达75%。同时推出“奶茶免单”活动，以1亿杯奶茶免单培养用户习惯，将淘宝10亿用户引入即时零售场景。

而京东也在即时零售赛道按下“加速键”。此前京东将即时零售业务升级为“京东秒送”品牌，而后更是高调入局外卖领域。6 月 1 日，据 “京东黑板报”官方公众号消息，京东外卖日订单量已突破 2500 万单，超过 150 万家品质餐饮门店入驻，取得单量和利润的健康增长。此外，“京东黑板报”还透露，京东外卖全职骑手规模突破 10 万人，近期将扩招至 15 万名全职骑手。

这场竞赛的背后，是消费者需求的根本转变。埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告指出，超过50%的95后希望在购物当天收货，“速度”已成为影响年轻一代消费决策的核心因素。传统电商的履约时效正从“天”向“分钟”进化，消费模式从“囤货”转向“即时满足”。

随着竞争进入深水区，单纯的补贴大战已不可持续。美团CEO王兴在财报电话会中直言：“低质低价的‘内卷式’竞争长期来看不可持续。”未来的竞争焦点将转向供应链深度、履约效率与用户体验的综合较量。