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中时财经原创出品
记者：周雪松
编辑：李 捷
制图：张宇萱
茅台酒价格持续走低，已成为各方关注的焦点。
2025年6月25日，市场数据显示，飞天茅台散瓶价格，每瓶已经跌破1800元，单日跌70元， 报价1780元/瓶，较年初2220元跌近20%。原箱飞天茅台为1830元/瓶，单日跌85元，部分渠道商报价低至1825元/瓶。
不仅飞天茅台价格“蚌埠住了”，茅台其他品牌经销商也向中国经济时报·中时财经记者坦言，“现在生意难做。”
与此同时，随着部分茅台产品价格倒挂，有的消费者开始脱粉，表示已经卸载了茅台相关App。有的即使抽中了生肖蛇酒，也不想要了。
“现在价格上不来，压力还是蛮大的。我们做的是茅系产品，受大环境影响，消费萎缩了。”有茅系产品经销商向记者表示，其代理的产品市场行情价低于打款价，卖一瓶亏一瓶。
从品类看，43度飞天茅台跌破800元，生肖蛇酒较高位跌超41%，整个酱香酒市场情况都不是太好。
01茅台镇黄牛都在抛售，飞天茅台价格腰斩
从股票分红来看，近期的贵州茅台依然是一头不错的“现金奶牛”。日前其发布的最新公告显示，2024年每股现金红利27.673元，共计派发现金红利约346.71亿元。
根据wind数据，贵州茅台上市以来累计现金分红次数28次，累计现金分红达3361.12亿元。
同时，引各方关注的是，最近飞天茅台价格持续下跌，每瓶已经跌破1800元。飞天茅台价格从最高点 3950元/瓶下跌至今，跌幅约 53%（以散瓶批发价计算），相比高点已经腰斩。
不过，价格下跌的并不只是茅台，今年618期间，白酒价格战激烈，价格一浪更比一浪低。1800元不到的飞天、600多元的青花郎、300元左右的窖藏1988、150元的酱香经典……价格越来越“亲民”。
据业内人士透露，跌幅最大的依旧是酱香酒，各大名酒的跌幅中位数达到20%，跌幅最大的超过30%，连窖藏1988这样的酱香守门也接连失守，近乎腰斩，而浓香和清香的下跌幅度维持在10%左右。
茅台也没有在618稳住，飞天破了2000元的“金身”，即使过了618也没能回到2000元以上。
扎根在茅台镇的做酒人老陈对中国经济时报·中时财经记者直言，现在生意不好，终端消费市场低迷，再加上“禁酒令”升级，高端白酒守不住价格。
“多年以来茅台酒形成的金融属性，现在由于市场行情的不好开始消失。” 老陈对中国经济时报·中时财经记者说，其实不光是酒，其他各行各业基本上也都是这个样子，大家钱都放在口袋儿里，导致消费不太景气。
他告诉记者，茅台酒金融属性的消失主要表现在：一是茅台酒经销商终端价格守不住。二是大多数“黄牛”不囤货了，茅台镇有很多这样的黄牛，基本上手里的货都在往外抛，导致价格不断地往下跌。三是“禁酒令”加码后，茅台酒价格跌破了2000元。
“茅台酒就像房子一样，越涨价越有人囤，越有人敢入手。它越往下跌，大家就开始恐慌性抛售，所以，不断地这样跌，就没人囤货了。”老陈说。
02 茅台开始采取积极应对措施？
白酒营销分析师肖竹青对中国经济时报·中时财经记者表示，在这一轮酒价下跌中，跌幅最大的是贵州板块。
其中，茅台镇贴牌酒跌得最惨，同时还包括习酒和国台酒业，价格也出现了严重倒挂。“茅台镇贴牌酒产品几乎腰斩甚至三折。” 肖竹青补充道。
这次为何茅台酒跌幅如此之大？肖竹青认为，这和过去茅台酒消费主力人群是房地产上下游的企业家、大基建企业家和金融行业高管有关。
伴随着目前经济大环境深度调整，这三大行业都遭遇了很大的冲击，贵州茅台审时度势、顺势而为推出“消费人群转型，消费场景转型和服务转型”，希望通过互联网大数据工具和消费行为轨迹标签实现精准筛选，针对高净值人群实现有效触达。
实际上，其他高端酒品牌也面临同样的市场环境，大环境也都差不多，但为何其他名酒就没有茅台跌得多，这是什么原因，是不是茅台自身的问题呢？无论是茅台方面，还是肖竹青等专家，在接受中国经济时报·中时财经记者采访时，都没有对此作出回应或解释。
就在最近，贵州茅台股份有限公司总经理王莉拜访了京东集团和阿里巴巴集团，这被业内认为是茅台采取的积极应对措施。在肖竹青看来，茅台此举就是希望与互联网巨头实现从营销伙伴提升为品牌推广与品牌共建的合作战略的升级，通过培养新的消费人群，实现消费人群增量升级。
他认为，过去茅台酒销售主要通过全国线下传统渠道茅台代理商，触达高净值人群和政商领域消费者意见领袖。本次王莉主动推动并提升与互联网巨头合作的深度和广度，通过大数据筛选高净值人群行为轨迹，能够实现对高净值人群的精准覆盖，能够点对点地传递信息，实现精准品牌互动。
肖竹青认为，茅台此举是面对大环境变化及时调整营销战略的快速反应机制，旨在让更多投资人对茅台穿越周期充满信心。
他认为，过去茅台消费的三大主力行业人群已经深度调整，但目前茅台上述三大转型成效还需要时间检验成果。
在老陈看来，茅台酒价格下跌还有一个重要原因，就是茅台的直营比例上升了不少，通过i茅台、各种航班售酒政策，以及一些针对大型企业做直供等举措，茅台酒的直营比例上升了不少。综合来看，是市场环境和国家政策以及茅台自身的操作等因素，导致了茅台酒价格下降。
刘先生就职于一家与白酒相关的行业协会，作为与白酒打了几十年交道的资深人士，他说，从本轮高端白酒变局来看，现在基本上千元价格带的产品都遭遇了困境。
“因为酱香酒前几年发烧，疯狂涨价上量，必然造成这样的后果。”谈及为何茅台价格出现腰斩，且跌幅最大的是酱香酒，刘先生对中国经济时报·中时财经记者解释道。
作为酱酒行业从业者、中久世韵国际传媒董事长姜丽华也认为，茅台等酱香型酒价格大跌是受大环境的影响，包括政策、供需变化、市场预期的改变，还有渠道生态的调整，以及经销商压力过大等因素。
“这次确实跌得有点严重，但是我相信市场不会一直这样，经过一个周期，一定会好起来。”姜丽华对记者说。
03 短期内无法出现根本性的回暖
在刘先生看来，茅台价格大跌说明过去茅台价格虚高，这跟过去房价疯狂上涨的走势差不多，有泡沫就一定会破灭。
对于这一轮白酒调整周期会持续多久，刘先生表示现在还很难预料。不过他指出，由于白酒产能过剩、宏观经济增长乏力，再加上“禁酒令”造成的中高档餐饮市场下降，短期内无法出现根本性的回暖。
谈到茅台如何应对这一轮市场调整，刘先生认为，对于茅台本身来说最理想的是，要把所有的单品都和飞天茅台切割开，让每一个单品都有自己的市场和流量，每一个流通环节都有正常的顺向差价，经销商有利润，有经营的积极性。
另外，他建议，茅台对系列产品的经销商（不限于飞天茅台的代理商）要求做单一产品，谁能做就和谁合作。如果能做成这样，那就真正成为了一个全面健康的大茅台，为长久良性发展打下了坚固的基础。
在刘先生看来，茅台只有通过体制机制改革，才能解决存在的问题。此外，针对价格虚高的问题，也应该果断采取行动。
“虽然这样做起来难度非常之大，但是应该向这个方向去努力。长痛不如短痛，与其死要面子活受罪，长期在痛苦中煎熬，不如痛下决心，快刀斩乱麻，按照当前市场消费的需求变化，把价格一步调整到位，让错位的价格、运营体系回归到良性的轨道。” 刘先生说，这才是“老大”的风范。
他强调，要做好这项工作，阻力重重，必须要做大量深入细致的调研和周密的策划。甚至要针对每个单品进行深度的市场调研，根据产品定位、目标消费群体的需求、目标市场的差异、经销商的情况等因素，制定出周密精准的方案后，还要再到流通环节征求意见，尽可能做到完善。
业内人士分析，2000元是飞天茅台的心理防线，短期收复，酒价勉强还能止稳，但如果不收复，酒价在下半年还有一波冲击。
“茅台虽然口头上说要让老百姓消费得起茅台酒，但尴尬的是，实际上从其一些行为来看，它也想把茅台酒的价格挺起来。”老陈对记者表示，飞天茅台跌破这一心理防线后，从茅台内部传出来的消息是全渠道停止供货，力挺飞天茅台2000元价格关口。
就上述相关问题，中国经济时报·中时财经记者联系了茅台方面，但截至记者截稿，茅台方面未回复。
总监制丨王列军 车海刚
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