21世纪经济报道记者 唐婧 北京报道
要说今年夏天最火的赛事，如果“苏超”称第二，恐怕没人敢说第一。“苏超”可不是“苏格兰超级足球联赛”，而是江苏省内的城市足球联赛，今年还是第一届，便已火出了天际。
“苏超”的参赛队伍来自江苏的十三个地级市，被大家亲切地称为“十三太保”，一城一队的赛制，让家乡球队有着“为城市荣誉而战”的使命，也点燃了当地市民为自家球队摇旗呐喊的热情，“南京发布”等官方账号亲自下场造梗更是将这场体育活动推向了一个新的高潮。随着“比赛第一、友谊第十四”口号的深入人心，“苏超”带来的感动早已不限于本地。
“草根”和“普惠”是这场现象级赛事的两大标签。当国内职业联赛动辄数百元的门票筑起观赛门槛时，“苏超”官方票价仅定在5—10元，部分场次也不过20元。“花一杯奶茶钱就能看场球”这样的低门槛彻底激活了大众参与热情。十三支球队的球员也并非都是职业选手，本次赛事516名参赛选手中，仅有29人有职业背景，其余大多是来自各行各业的业余球员，像教师、学生、快递员、程序员等。
例如，“苏超”联赛盐城队大名单里，足足有18名球员来自东台三仓中学，其中，17岁的门将严子航依靠多次职业级扑救成为球队胜利的关键人物。又如，江南农商行的一位高管告诉记者，常州队的7号前锋王海宁是该行小微事业部的一名青年员工，工作之余坚持参加足球活动，最终成功入选常州队。
“王海宁是我们行的小微客户经理，是做普惠金融业务的，普惠服务千千万万个小微企业和普通劳动者，是苏超肯吃苦、不服输的精神在小微金融领域的体现。他在常州和南京的比赛之前还放了一笔普惠小微贷款呢。”上述江南农商行高管向记者透露，王海宁工作之余坚持参加足球活动，入职 11个月以来，还通过以球会友的形式成功拓展22个小微客户，授信余额 1892万元。
“苏超”的赛事赞助商也出现了小微企业的身影。作为常州主场对阵南京的赞助商，常州一家街边烧烤店在赛场显眼位置摆放广告牌，还与京东、海澜之家等大品牌并列，吸引了不少游客到店打卡。此外，多场赛事直播画面中也都出现了本地品牌，比如徐州的汴塘煎饼、南通的蓝丝羽家纺等。
接地气“苏超”狂揽赞助
记者注意到，“苏超”的赛事赞助商主要分为三大类，一类是江苏省城市足球联赛的赞助商，以大型企业为主；一类是参加“苏超”的13支球队各自的赞助商，一般规模更小，以本市企业为主；还有一类是赛区赞助商，为区域中小品牌提供低门槛曝光机会。
例如，东哈·东北街边烧烤是常州赛区 2025年“苏超”联赛第五轮比赛的赛区赞助商之一，该赛区共有22块场边广告牌，其中13个为民营企业赞助，而东哈烧烤是唯一一家个体工商户。在被眼尖的网友发现与京东等大品牌同台“露脸”之后，这家小店迎来了泼天的流量和巨大的客流，以至于女店主在小红书账号发布VLOG提醒顾客早点来以确保吃上。
再以扬州队为例，扬州体育局7月7日官微披露，主赞助商有两家，分别是中国工商银行扬州分行和余额宝“攒着”，且后者为7月后才加入。普通赞助商有22家，包括扬杰科技、扬力集团、扬州香格里拉、满堂红装饰、水墨兰亭足道等，且多个赞助商名称带有“扬”字。
江苏省城市足球联赛的赞助商则以知名企业为主，且分为总冠名商、官方战略合作伙伴、官方合作商、官方赞助商、官方供应商5个类别，截至7月9日，“苏超”赞助商总数已达27家，而在5月10日“苏超”开赛时，赞助企业只有6家。
从27家赞助商具体名单来看，总冠名仅1家，为江苏银行；官方战略合作伙伴有8家，分别是国缘V3、海澜之家、理想汽车、龙蟠科技、京东、肯德基、安井食品和康缘药业；官方合作商有7家，分别是吾器酷体育、花红药业、共创草坪、白象食品、吾悦广场、必胜客、途虎养车；官方赞助商有4家，分别是康师傅喝开水、中兴努比亚、伊利和宇视科技；官方供应商有7家，分别是紫金保险、佳得乐、喜力啤酒、小米、卡尔美体育、永劫无间、雪花啤酒；公益支持单位2家，分别是江苏省发展体育基金会和中国体育彩票。
这27家赞助商中至少有十余家与江苏省渊源不浅。例如，江苏银行是江苏省内最大的法人银行，紫金保险则是江苏省首家全国性财产保险公司，国缘V3背后是江苏省淮安市本地酒企、A股上市公司——今世缘。今世缘董秘还于6月9日在上证E互动上回应了投资者是否赞助苏超的有关提问，称公司 “国缘V3”以官方战略合作伙伴身份参与联赛，通过赛事主品牌露出、冠名家乡淮安队、高层领导参与官方活动等多种形式建立品牌关联度。
6月13日，京东与江苏省体育产业集团有限公司签署协议，成为“苏超”官方战略合作伙伴。双方将在赛事营销、文化娱乐、全民健身、宣传直播、比赛定制等多个方面展开全方位深度合作。6月20日，京东又宣布冠名刘强东的家乡宿迁队，打出 “场上十三太保，场下京东管饱” 的标语。
此外，A股上市公司龙蟠科技注册地址位于江苏南京，主要从事车用环保精细化学品的研发、生产和销售，该公司表示，将为苏超联赛提供有力支持，并在赛事推广、品牌联动、球迷互动等多维度展开深度协作。海澜之家总部则在江苏无锡，业务涵盖品牌服装的经营以及高档西服、职业服的生产和销售。
值得一提的是，阿里旗下6个品牌分别赞助 6支不同城市球队，“散装阿里”赞助“散装苏超”的话题一时间成为网络热梗，赚足了市场眼球。具体来看，淘宝闪购赞助常州队、支付宝赞助徐州队、花呗赞助无锡队、余额宝赞助扬州队、蚂蚁保赞助南京队、天猫优品赞助连云港队，还有网友喊话闲鱼下场赞助盐城队，玩起了“闲鱼咸鱼，有盐则咸”的梗。
从数量上看，“苏超”27家赞助商已经超过了中国足球协会超级联赛（中超）的两倍，但其赞助费用与中超相比仍有巨大差距。“苏超”官方赞助席位价格6月被曝出在300万元左右，而中超的冠名费用至少1亿元，官方合作伙伴的费用更是高达5000万至1亿元。
赛事“流量”变消费“能量”
当“苏超”成为一场全民狂欢的盛宴，绿茵场上的胜负不再是唯一的焦点，这场现象级赛事带动了江苏餐饮、住宿、零售等多个行业的繁荣。
以常州为例，尽管7月6日才拿到“苏超”首分，排名位列所有参赛队伍最后一位，但“玩得起也输得起”的人设彻底立住。端午期间，为欢迎客场观战的扬州球迷和游客，常州文旅赛前宣布全市A级景区向客队城市扬州市民免费开放，这波优惠的效果可谓立竿见影，中华恐龙园、淹城春秋乐园、嬉戏谷、东方盐湖城等景区“长满”了扬州游客。假期三天，全市接待扬州游客超过15万人，带动餐饮、住宿、零售等消费激增25%。
另据江苏智慧文旅平台监测，端午节期间“苏超”带动南京、常州等6个主场城市银联异地渠道文旅消费总额增长14.63%。平均每场比赛拉动举办地周边酒店入住率提升20%—30%，餐饮、零售消费环比增长15%—25%。预计赛季拉动综合经济效益超3亿元，平均每城增收2000万元。
针对“苏超”对当地消费的拉动，有网友甚至调侃，“体育局长的委屈，全写在了文旅局长的笑脸上”。尽管这是一句玩笑话，但“苏超”的成功，确是体育拉动文旅消费的一次美好尝试。
中国银行深圳市分行大湾区金融研究院曾圣钧点评，除了“苏超”，像贵州“村超”、“村BA”、“村排”等赛事蓬勃兴起，很多地方借助特色赛事吸引了大量流量，带动了地方农、文、旅、体融合发展。这些赛事的成功表明，小型化、区域化、全民化的赛事设计能够有效实现破圈，激发群众参与热情，进而推动文旅产业发展。
国家发改委新闻发言人李超近日在例行发布会上表示，“苏超”的出圈反映出群众对多元化和群众性体育赛事热情高、需求大，也展现出我国体育赛事和文化旅游等相关产业发展蕴含巨大潜力。下一步，国家发改委将创新推动体育与文化旅游深度融合，会同有关部门将繁荣群众性赛事活动、深化文体旅融合等纳入相关规划和政策，指导各地推动体育赛事活动与非遗民俗、旅游观光、餐饮美食等深度融合，创新活动宣传与推广，提升赛事吸引力与综合价值，努力实现“以赛兴文、以赛促旅”。
今年4月，央行等四部门联合印发的《关于金融支持体育产业高质量发展的指导意见》（下称《意见》）明确提出，要加快构建适应体育产业发展，多层次广覆盖的金融产品和服务体系，丰富体育领域金融资源供给，提升金融支持体育产业发展的能力和水平。《意见》还称，要发挥金融促进体育消费增长功能。具体举措包括持续加大对体育消费领域信贷支持力度，丰富适应全生命周期体育消费新业态发展需要的金融产品，推广数字人民币在体育消费领域应用，等等。
曾圣钧还建议，银行亟需紧跟市场风向，持续加力文旅产业金融产品服务。贷款方面，对于举办体育赛事和演唱会的场馆建设、设备更新等项目，银行可以提供固定资产贷款，帮助企业改善硬件设施，提升承接大型活动的能力。对于文旅企业开发与体育赛事、演唱会相关的衍生产品，如主题文创、特色餐饮等，银行可以提供普惠金融贷款，满足中小企业在原材料采购、生产加工、市场推广等环节的资金需求。
曾圣钧认为，银行可通过为文旅活动提供赞助，借广告宣传提高品牌价值，锚定更多获客机会，提高客户黏性和忠诚度。此外，资金监管方面，考虑到体育赛事和演唱会涉及大量资金往来，银行可以发挥专业优势，为赛事主办方、票务平台、演出团队等提供资金监管服务，确保门票销售收入、赞助费用、演出报酬等资金的安全流转，防止出现资金挪用、拖欠等问题。
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