21世纪经济报道记者 郑植文
时值2025年年中，上汽大众总经理陶海龙代表执管会向中高层员工发布了一封内部信，《21汽车·一见Auto》独家获悉了这封信的内容。
在这封信里，陶海龙肯定了上汽大众2025年迄今取得的成绩、指出了公司现阶段面临的挑战，并给出了上汽大众在“2026产品大年”来临之前必须要做好的“三件大事”。
2025年上半年，上汽大众累计终端销量52.3万辆，同比增长2.3%；其中6月达到9.6万辆，同比增长15.1%，位列国内厂商第六，在销量与增速都领跑合资车企。
同期，广汽丰田销量为36.42万辆，同比微增0.6%；上汽通用销售24.51万辆，同比增长8.6%；东风日产销售25.7万辆，同比下滑24.9%；广汽本田同比下滑25.6%至15.5万辆。
尤其在燃油车方面，今年上半年，上汽大众旗下朗逸、帕萨特、途观三大车型累计销量分别为13.69万辆、11.51万辆、9.11万辆，分别斩获上半年轿车、中型车、中型SUV燃油车零售销冠。在这背后，上汽大众旗下新款帕萨特、途观L、途昂为代表的Pro家族，搭载了大众与大疆针对中国特殊路况联合开发的IQ.Pilot智驾系统。
陶海龙说：“我们在燃油车市场份额的提升，源于全体同仁的辛勤付出。大家齐心协力专注于可持续解决方案，材料成本与结构成本得到优化。”
然而，上汽大众也清醒地意识到，“遗憾的是，我们尚未达成预期的财务目标。”陶海龙在内部信中指出，“为此，我们必须拧成一股绳，直面出击，迎接挑战。”
2026年是上汽大众的产品大年，有将近7款新能源产品下线，陶海龙在内部信中称，“我们预计，伴随2026/2027年的产品组合转型，我们的市场竞争力将重获动力，届时收入和盈利能力也将步入积极向好的轨道。”
在“产品大年”到来之前的“过渡之年”，上汽大众为2025年制定的销量目标较为稳健——全年销量目标在120万辆，与2024年的销量持平。但从上半年的成绩来看，上汽大众的完成率为43.6%。要想完成预期目标、顺利过渡，陶海龙提出上汽大众接下来必须做好“三件大事”。
聚焦产品组合，评估制胜潜力
陶海龙提出的第一招是，“聚焦产品组合，评估每个项目在销量与盈利能力上的制胜潜力。”
盈利能力的提升，归根到底是产品力的提升。陶海龙在内部信中说：“上汽大众要在保证一贯的大众品质与安全的前提下，以具有市场竞争力的成本，显著提升的软件与技术系统能力，获得消费者的青睐。”
2026年是上汽大众的产品大年，有将近7款新能源产品下线，包括2款基于CMP平台的纯电动车型、3款插电式混动车型，并将首度推出2款增程式车型。但在2026年产品集中上市之前，上汽大众没有坐以待毙，而是在智能化领域牵手本土供应商。
今年以来，上汽大众根据不同产品选择了不同的合作伙伴。例如，新款帕萨特、途观L、途昂为代表的Pro家族，搭载了大众与大疆针对中国特殊路况联合开发的IQ.Pilot智驾系统；上汽奥迪A5L则引入了华为智驾，这是奥迪首次在燃油车上使用中国智驾方案，也是BBA率先拥抱中国本土化技术的代表；即将推出的全新奥迪字母标的首款新车和首款增程产品将会使用Momenta的智驾技术。
《21汽车·一见Auto》了解到，8月中旬，奥迪与上汽合作的新项目首款车AUDI E5 Sportback即将上市，“这款车考虑了中国市场的需求和变化，在研发调制过程中新增诸多配置。”知情人士告诉《21汽车·一见Auto》。
这款新车可选800V快充系统，百公里加速最快进入“3秒俱乐部”，中高配版本能实现城市NOA能力。这些指标都是国内新能源车型当下比拼的重点。
盈利能力的提升，还需要确保稳定的市场价格。陶海龙指出，“配合有效的市场营销活动，确保稳定的市场价格，并逐步向竞争对手的盈利水平看齐，最终实现净收入的增长。”
在价格方面，最早应用“一口价”的合资车企是上汽大众，去年成都车展上，途岳新锐以一口价7.99万元起上市。“一口价”在用户端消除了价格信息差，省去用户货比三家、去不同经销商处询问折扣力度的成本和顾虑；同时，也让经销商回归营销的本质，将关注度更多放在服务上。陶海龙对一口价的要求是一步到位，“最好一到两年不要变。”
知情人士透露，上汽大众最新的增程产品的毛利率要争取达到理想汽车的水平，因此在扣除渠道、研发、营销等影响毛利的因素外，要留出约10%的利润空间。
优化成本，再进一步
激烈的价格战持续了两年，降本增效是大多数车企提升经营能力的必然选择。
理想汽车讲究一分钱的投入就要看到一分钱的产出，为了省钱，理想多款重磅车型都是在公司园区草坪上发布的；当全年销量目标下调后，理想内部进行了费用预算缩减，幅度达20%。吉利的方式是重组整合，回归“一个吉利”，其私有化极氪后，目标是实现生产降本大于3%、研发优化达到10-20%。
为了提高经营质量，去年7月，陶海龙履新上汽大众总经理后，也推行了一系列降本增效的革新举措，比如通过降低开发许可费降低成本、将过去外包的部分研发工作向内迁移等。
在内部信中，陶海龙再次重申了进一步成本优化的重要性，并且授权财务及销售财务牵头，主导2025年下半年的专项成本优化与效率提升计划，要求在7月底前建立清晰的管理与跟踪机制，并向执管会定期汇报进展，确保所有业务领域都朝着明确、严格但公平的挑战目标迈进。
对于上汽大众而言，降本增效的难点在于，需要在保证产品安全可靠的前提下提高技术的领先性和组织管理的高效，而不是简单地进行材料降本。
一位上汽大众高管曾向《21汽车·一见Auto》透露，为保证隐藏式门把手在事故后能顺利打开，上汽大众在增程车型上搭载了一套单车超过500元成本的备用电容系统。这是一笔“奢侈”的开销。
“不一样的企业它在定义产品、制造时，方法论是不一样的。对我们来讲，精密的机械的工艺，包括严苛的测试标准、完整完备的测试流程，我们是绝对不愿意去做任何的妥协的。”
陶海龙在信中强调，重中之重在于制定切实可行的措施，而非空喊口号；同时明确每项措施的负责人及其责任担当。
解放思想、打破常规、大胆思考
陶海龙还鼓励上汽大众员工，“解放思想，打破常规，大胆思考。”
过往的经验证明，创新式改革能让上汽大众在合资车企中脱颖而出。燃油车时代，当上汽通用等一批合资车企陆续成立，并在10万级别家庭用车市场推出别克赛欧、北京现代伊兰特等“拳头产品”，这使得一度独领风骚的桑塔纳，市场份额从50%逐渐下降到30%。
为打破瓶颈，上汽大众随即推出两款家轿新产品，分别是A级车朗逸和B级车帕萨特领驭，并一改过去“从德国拿来什么就造什么”的方式，转而开始培养自己的设计师。因此，这两款新车一改桑塔纳方正的外观，显得更加圆润，也更符合国内当时的审美追求，被当时的消费者热捧。
新能源浪潮来袭，2020年10月，上汽大众首款ID．家族纯电动SUV产品ID.4 X批量生产，上汽大众试点了与新势力直营模式接近的代理制，铺开了专为新能源车销售服务开设的ID.Store。上市两年半来，上汽大众ID．纯电系列累计销量突破了18万辆，是当之无愧的“合资电动销冠”。
上汽大众的销量表现也离不开一系列智慧解决方案，为了持续提升用户的满意度，陶海龙为主的领导班子在今年年初花了三个月的时间，针对此前上汽大众在营销体系上的薄弱环节进行紧锣密鼓地调研和分析，“我们通过加强数字化的营销体系建设变强。”
上汽大众率先改革经销商了考核制度，从以往关注批售转为开始考核零售；经销商佣金和返利从过去和销量挂钩，改为把服务质量的考核权重提高到50%以上；第三个指标则是关注经销商的健康度，这些都是为明年新产品的推出做准备。
在组织架构上，上汽大众第一次成立了围绕用户服务视角的部门，把散落在各个模块的关于用户的职能部门集合起来，避免三不管地带，新部门的最主要的职责就是提升用户的服务体验。
这也与陶海龙在内部信中的提醒不谋而合，：“企业的整体利益必须优先于个别部门的局部利益，避免成本仅在部门间转移。”他指出，所有管理者在审视工作时，必须运用“ABC金字塔”原则，ABC分别是法律要求、业务必需、锦上添花，并作出艰难抉择。
这些举措带来的益处不仅在于短期效益，上汽大众预计，伴随2026/2027年的产品组合转型，其市场竞争力将重获动力，届时收入和盈利能力也将步入积极向好的轨道。
但通往远大目标的基础是稳健的行动，“行则将至，做则必成。”
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