专题：中资股市场未现全面过热 A股热度仍处于健康水平
外卖平台的竞争策略开始转向对“品质”与“价值”的更深层挖掘，差异化策略将重塑行业格局。
9月10日，美团宣布大众点评正式“重启”品质外卖服务，将通过B端自研大模型，结合海量真实评价数据分析用户需求，进一步剔除非真实点评数据，以“AI+真实高分”为用户提供可靠决策。
同天，高德宣布推出“高德扫街榜”，与之相呼应的是，今年4月底，淘宝闪购上线，日订单峰值达到1.2亿单，颇有几分相辅相成之意。
经历了夏季外卖订单高峰期，外卖市场格局呈现了何种变化？从数据来看，据京东财报显示，包括京东外卖在内的新业务，收入同比大幅增长199%。美团的订单数量也出现明显增加，财报显示，美团核心本地商业分部的收入由去年二季度的607亿元增长7.7%至653亿元。阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡表示，今年8月，淘宝闪购整体的月度交易买家数达到3亿，较今年4月增长了200%。“经过过去几个月的发展，我们第一阶段的目标已经超预期实现。”
在这一过程中，补贴政策功不可没，并且补贴的脚步没有放缓。
据美团官微披露，9月10日，大众点评“品质外卖”入口，将发放2500万张不同种类的大额“品质外卖”消费券。
各有优势
实际上，早在2014年大众点评就上线了外卖服务，并于2016年上线“品质外卖”。2022年，大众点评与美团外卖联合推出“品质外卖”入口，为用户筛选出可外卖的高分堂食餐厅。
“此次重启‘品质外卖’，是美团基于消费者新需求，整合双平台资源，对过往产品的一次升级。”大众点评相关负责人表示。
据悉，大众点评“品质外卖”首批已集合超百万家高分堂食优质商家。截至9月10日，全国超1400家2025“必吃榜”上榜餐厅、近30家2025“黑珍珠”上榜餐厅以及近1500家高星酒店餐厅均已入驻大众点评“品质外卖”。
据大众点评相关负责人介绍，大众点评在本身优质商家供给的基础上，在“品质外卖”中进一步筛选高分堂食餐厅，并在页面中展示商家的点评评分与评价，这些评价关联“必吃榜”“连锁”“老店”等标签信息，有效填补消费者在点外卖时的决策信息缺口。同时，“品质外卖”还将为用户推荐周边的高分小店、社区店，发放“堂食商家外卖消费券”，鼓励用户下单，帮助优质堂食餐厅获得更多线上线下增量。
数据显示，过去一年，大众点评累计有3.63亿条真实评价，其中日均“带图评价”浏览量同比上升11%，差评优先查看率达到14%，优先查看差评的用户数同比提升36%。大众点评相关负责人表示，“未来我们将根据顾客真实评分、商家真实运营情况不断邀请更多餐厅加入。”
另一边，9月9日，京东与锦江酒店正式签署战略合作协议。根据协议，京东旗下七鲜小厨将进驻锦江酒店（中国区）多品牌酒店。这一动作被行业普遍解读为京东拓展外卖业务、切入场景化餐饮服务的关键布局。
与此同时，淘宝闪购凭借淘宝的得天独厚的市场体量和地位，“快速取得阶段成果”。阿里巴巴集团CEO吴泳铭表示，“我们通过整合消费平台，产生显著协同效应，带动月度活跃消费者及日订单量创新高。”
据悉，8月7日至8月9日，淘宝闪购的日订单量连续三天超过1亿单，成为标志性的市场节点。
不难看出，从大众点评深耕“品质外卖”到京东以酒店合作为切口布局餐饮外卖，各家平台虽步步紧逼、竞争日趋白热化，但也逐渐呈现出差异化的发展路径。平台正从单纯规模扩张，转向更精细、更聚焦的业态融合与价值挖掘。
对外卖行业竞争格局的变化，市场给出了不同的反馈。
高盛认为，外卖行业的竞争已经改变市场格局，淘宝闪购有望获得45%的市场份额。高盛最新研报表示，5月以来外卖行业竞争加剧，导致美团在第二季度的亏损超过预期，其长期市场份额或将永久下降。
“外卖不是简单的C端之争，其核心更在于供应链资源的整合与运维、商户端服务体系的深耕，以及高效配送网络的构建。在这些方面，美团已建立起深厚壁垒，仍有非常扎实的沉淀。”里斯战略咨询中国区副总裁罗贤亮在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“美团作为行业龙头的地位短期内难以被撼动。”
“京东外卖确实为我们带来了一些增量订单，但目前的订单总量还比较有限。”某轻食餐饮品牌负责人向21世纪经济报道记者表示，“美团仍然是我们订单的主要来源，不过值得注意的是，淘宝闪购带来的增长非常明显。此前我们的业务更多集中在一二线城市，自从在淘宝主页面上线后，下沉市场的订单量有了显著提升。”
尽管当前市场对外卖格局众说纷纭，但行业的演进远未到达终局。新的竞争者可能仍在路上，市场依然充满变数，未来或许还有更多意料之外的变化值得期待。
竞争持续
自外卖行业掀起此轮“卡位赛”以来，各大平台花样百出，纷纷推出多样补贴策略，竞争日趋激烈。尤其是最新发布的二季度财报显示，多家平台因高昂补贴投入导致利润深受影响。
不可否认，部分餐饮企业在这一波流量激增中获益，其中以大型连锁品牌表现尤为突出。如茶百道联合创始人、执行董事、总经理汪红学表示，“外卖大战为行业带来了阶段性机会，尤其在7月，整体订单需求迎来明显高峰。”
百胜中国首席财务官丁晓也坦言，像百胜中国这样的大体量企业，通常能争取到更优惠的补贴方案，平台承担的补贴比例更高。不过出于商业保密考虑，他未透露具体数字。
然而，当更多中小商家在采访中被问及外卖业务的实际收入时，往往陷入沉默，转而给出一个颇为含蓄的回应：“这取决于从哪个角度来看。”
有餐饮从业者直言不讳地指出：“外卖价格战本质上是三大平台之间的对决，所谓补贴带来的流量，对大多数店家而言只是杯水车薪。真正能承接住流量的，本来就是那些外卖运营已经相对成熟的门店。”
面对行业生态的隐忧，美团也尝试推动“到店消费”，维持餐饮行业的健康生态。据悉，美团已为平台上优质餐饮小店发放了最高5万元的助力金。美团外卖也已启动“堂食提振”计划，向全量会员发放进店消费券，助力餐饮商家门店客流量、营业额提量增质。
“即时零售与传统电商并非零和博弈关系。”中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为，即时零售线上线下深度融合可以消解线上线下零售的鸿沟，将线上流量反哺到线下实体，实现融合发展，形成互补、共赢的生态圈。
针对外卖行业竞争情况，9月9日市场监管总局也作出回应。市场监管总局新闻发言人、新闻宣传司司长王秋苹表示，市场监管总局已经及时约谈主要外卖平台，相关平台快速响应，集体发声，承诺严守法律法规，杜绝不正当竞争，抵制恶性补贴，推动行业规范有序发展。下一步，市场监管总局将密切关注外卖行业竞争情况，要求提升服务质量，严守食品安全底线，保障消费体验；督促平台合理控制补贴，避免冲击正常价格体系；推动平台加大对商家的扶持力度，提高骑手权益保障，构建消费者、商家、骑手、平台多方共赢的良性生态。
（作者：易佳颖 编辑：包芳鸣）
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