金饰品牌抢抓“情绪消费”机遇

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　　本报记者 邬霁霞

　　近期，国际黄金市场热度居高不下，价格屡创新高，国内金饰市场也随之进入“高价时代”。9月17日，COMEX黄金期货盘中一度触及3732.80美元/盎司；国内多家金饰企业的黄金首饰价格则突破1080元/克，其中周生生集团国际有限公司的黄金首饰价格更是高达1092元/克。

　　事实上，自2024年起，黄金及金饰价格便开启了持续飙升模式。金价的高位运行，导致黄金首饰消费承压。在此背景下，过去单纯依靠“金价波动”吸引消费的模式难以为继，金饰企业开始主动求变，敏锐捕捉到“情绪消费”这一新兴风口，纷纷通过推出个性化产品、强化高端化品牌叙事等策略精准破局。

　　对此，中关村物联网产业联盟副秘书长袁帅在接受《证券日报》记者采访时表示，在“情绪消费”驱动下，企业往往会更加注重产品创新和品牌塑造，这有助于提升国产品牌的整体形象和国际竞争力。此外，行业价值逻辑的重构还将引导企业从价格竞争转向产品差异化、品牌个性化竞争，带动行业向更高质量、更具创新性的方向发展。

　　加大产品创新力度

　　贴合年轻群体需求

　　随着Z世代逐渐成为消费核心，“情绪消费”在金饰领域快速崛起。人们购买黄金不再仅仅是为了保值、婚庆等功能性需求，更多是为了满足“悦己”“表达个性”“文化认同”等精神层面的追求。信达证券研报显示，黄金品类消费需求场景正在变化，传统婚庆需求弱化，“悦己”等日常需求蓬勃发展。

　　为贴合年轻消费者的个性化需求，各大金饰企业纷纷加大产品创新力度，其中“IP联名”成为重要手段。

　　曼卡龙珠宝股份有限公司今年7月份再度携手二次元热门IP《盗墓笔记》，围绕“重逢之约”主题推出多维度产品系列矩阵，从吊坠、手链到耳钉，每一款产品都融入了IP中的经典元素，不仅精准戳中了粉丝的“情怀点”，更成功引领了“黄金谷子”（即黄金周边）这一新兴消费风潮。

　　周大福珠宝集团有限公司（以下简称“周大福”）同样也在IP联名领域动作频频。其中，面向电玩爱好者的“周大福×黑神话”系列，精准抓住男性顾客“悦己自用”的消费需求，不仅有效吸引该群体主动购买，更帮助周大福成功开拓了此前尚未触达的男性金饰消费市场板块。

　　“IP联名本质上是在为品牌注入话题力和文化力，能够在营销传播中构成天然的吸引力与进入点。”努曼陀罗商业战略咨询创始人霍虹屹表示，“这不仅捕捉了年轻人对个性表达和文化共鸣的需求，更在情感层面与他们形成连接，从而激活了消费者潜在的购买动力。”

　　把握“情绪消费”趋势

　　提升产品附加值

　　除了通过个性化产品抢占年轻消费市场，“强化高端化品牌叙事”也逐渐成为金饰企业在“情绪消费”趋势下的另一重要发力方向。不少金饰企业开始布局高端黄金消费赛道，通过打造“高端品牌形象”提升产品附加值。

　　老铺黄金股份有限公司（以下简称“老铺黄金”）便是高端赛道的典型代表。自创立以来，老铺黄金便始终坚守高端定位，不追求“走量”，而是深耕“古法黄金”工艺；同时，其坚持以“奢侈品”模式运营品牌，最终成功打入高净值人群市场。

　　今年上半年，周大生珠宝股份有限公司对高端副品牌“周大生×国家宝藏”进行全面升级，通过深度挖掘国宝文化内涵，构筑以国宝为核心的品牌独特价值体系，为自身打造了高端黄金领域的差异化竞争壁垒，进一步拓宽了高端消费客群。

　　在持续高金价的市场背景下，金饰企业发力“高端化叙事”的价值愈发凸显。霍虹屹认为：“对金饰企业而言，高端化战略构建的‘文化+设计+稀缺’价值链，能有效提升产品的单位克重附加值。这不仅能打开高利润空间，还能吸引高忠诚度的客户群，形成长期稳定的消费市场。”

　　中国民协新质生产力委员会秘书长吴高斌表示：“相较于普通消费者，高端产品锁定的高净值人群往往更注重产品的设计工艺、品牌价值以及个性化定制。他们通常对金价波动的接受度较高，也更愿意为独特的设计、精湛的工艺和优质的品牌服务买单。”