自三季度以来，外卖平台之间的竞争趋向于理性，虽然舆论关注有所降温，但淘宝闪购/饿了么并没闲着，其借助Q3外卖单量旺盛增长之势，放大生态优势，补齐运力短板，商户蜂拥入驻。面对即将到来的双11大促，淘宝闪购显然是准备最充分的那个！
01 从望其项背到平分秋色，淘宝闪购只用了3个月
今年之前，美团占据了外卖市场约70%的份额。5月，“淘宝小时达”正式升级“淘宝闪购”。7月，阿里采取雷霆手段，通过低客单的奶茶撬动外卖单量，并将“星星之火”烧到高客单餐饮及非餐领域，取得了超预期的成功。
据高盛预测，三季度淘宝闪购的季度日均单量已飙升至7500万单，大幅拉近了与美团的差距（Q3日均约9000万单）。另据晚点报道，在“秋天的第一杯奶茶”、“88 会员日”、 “超级星期 6”等跨会员体系促销联动下，淘宝闪购8月7至9日三天日单量连续超过1亿。8月中旬，淘宝闪购外卖单量占比升至45%，历史性地压过美团“一头”。
$阿里巴巴-W(HK9988)电商事业群CEO蒋凡在二季度业绩会上透露“淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单，周日均订单量达到8000万单。淘宝闪购月度交易用户规模数达到3亿，4个月内增长幅度超过200%”。
即时零售最终“鹿死谁手”？有人认为美团会凭借效率领先继续领跑，有人认为阿里高歌猛进的势头仍会延续。在众多观点中，高盛最客观，论据也较为充分。
高盛在《电商领域的“日常应用”之争：外卖&即时配送》研报中，依据美团维持领先地位、阿里巴巴持续发力、京东逆袭突围的三种不同假设，推测美团、阿里、京东三家即时零售份额比例分别是5.5:3.5:1、4.5:4.5:1和5:3:2。由此可见，无论三大即时零售平台会以哪种结局达到短期平衡，美团外卖市场超“一家独大”的情形都将成为历史。在三种假设中，个人认为阿里持续发力并与美团“平分秋色”的可能性最大。
（一）高盛给出“美团维持领先”的关键因素在于美团能保持用户忠诚度、配送网络和下沉市场保持优势。
而QuestMobile发布的《2025即时零售行业流量竞争分析报告》揭示，随着年轻一代成为消费主力军，叠加即时零售补贴常态化，消费者习惯于在各平台之间比价，平台忠诚度被用户体验及性价比所取代。
（QuestMobile）
今年5月，美团忠诚用户占比由去年同期的30.8%下降至20.5%。预计这与美团本地生活订单占比高以及各平台竞争加剧有关。然而5月是即时零售竞争“温和期”，竞争烈度远不如7、8月份。在性价比为王的时代，品牌的效用都在变得式微，更遑论平台了。平台忠诚论站不住脚。
现美团虽在配送网络、下沉市场中占据优势，但此两项非绝对壁垒。电商起家，仓网遍布全球的阿里想要复制并非难事。
（二）高盛对于阿里、美团即时零售“平分秋色”的判断依据是阿里巴巴能够持续整合饿了么与淘宝资源。在该假设下，淘宝闪购无需看友商脸色，主动权掌握在自己手中，实现的可能性更高。经过几个月的探索，淘宝闪购已有初步经验可循。
流量方面，淘宝APP设有淘宝闪购独立入口，88VIP会员还连通饿了么发放联名券，加之支付宝、高德的跨平台导流（9月10日“高德扫街榜”上线。“十一”8天长假期间，高德为线下餐饮门店带去超1亿客流。10月1日当天，高德APP日活用户数突破3.6亿，创历史新高。10月3日，上线23天的“高德扫街榜”用户数突破4亿），淘宝闪购流量优势明显。
O2O层面，$BABA(BABA)在整合“阿里中国电商事业群”后，闪购业务有远场和近场两手牌可以打。用户在淘宝闪购既能够享受一站式线上购物的性价比和便捷的售后体验，商户也受益于阿里庞大的线上流量池与LBS技术的精准导流。
仓储方面，淘宝闪购已联合800家品牌开设5500+即时零售专营店，闪电仓接入第三方前置仓覆盖数万SKU，叠加天猫超市生鲜小时达能力。现淘宝闪购的“闪电仓”已突破5万家，与美团前置仓数量接近，由此驱动的订单量同比激增360%（其中25%的供给来自阿里生态供应链）。自营供应链与即时零售的深度协同，既可保证商品品质，又提升了履约效率。盒马前置仓接入闪购后线上订单同比增长70%。未来天猫品牌百万线下门店或陆续接入闪购体系。
运力方面，淘宝闪购现已拥有蜂鸟转送、饿了么众包、菜鸟驿站加盟员、社会众包等四层运力网络，日均活跃骑手超200万，较4月增长近3倍。今年7-8月份淘宝闪购又加大运力基建投入，实现了运力降本增效。
天津家宴妈妈菜老板在国庆黄金周期间接受第三方媒体采访时表示“雨天就饿了么闪购有骑士接单。美团订单量每天100不到，京东100多，淘宝闪购400-500单”。这很可能说明淘宝闪购在核心城市的运力已经领先。
价格方面，淘宝可借助货源性价比让商户侧形成稳定的价格优势。淘宝闪购采用了周末加大补贴叠加可膨胀的设计，并向高频用户发放定向优惠券。在淘宝闪购下单的用户还能得到数量不等的免单券、折扣券等。像我表哥上个月在淘宝闪购下单iPhone 17后，获得了一大堆奶茶免单券。
最后，竞争资源是淘宝闪购最核心的优势！
据几家平台Q2细分业务盈利指标推测，三家平台即时零售的投入金额应相差不多。美团单季亏损超预期，阿里多元化业务支撑下，本地生活补贴显得无伤大雅。且美团的补贴投放并没有造成阿里、京东补贴费用指数级增长。
（QuestMobile）
生态协同方便，蒋凡在Q2业绩会上表示，8月淘宝即时零售月活跃买家达3亿，同比增长25%；淘宝App 8月日活跃买家也有20%增长！
阿里高管还预计26财年后续几个季度集团CMR会保持相当的不俗增长。基于淘宝闪购长期交叉销售的推测，有望为阿里巴巴CMR带来2%~3%的潜在增长（对应超100亿的年度增量收入）。在成本环节，淘宝闪购还能让阿里起到拉新、减少客户流失的益处，并降低相关费用的投入。
《外卖补贴大战中的商户与消费者行为调查报告》显示，超90%消费者因补贴增加外卖支出。82%消费者表示若补贴持续，将维持或增加外卖消费；若补贴结束，13%的消费者表示会维持促销后的外卖消费水平，53%的消费者会回到促销前水平。可见现阶段补贴对消费者下单外卖的热情影响较大。而淘宝闪购与阿里协同优势显著，即使外卖竞争回归理性，淘宝闪购无论是聚焦资源一决雌雄还是“静水流深”，都是占据主动的一方。
7-8月份淘宝闪购/饿了么单量爆发的推手是消费券补贴。在“后补贴时代”阿里持续整合生态，淘宝闪购正以即时零售的高频消费激活用户粘性，以统一平台的生态协同拓宽供给边界，再以规模效应驱动运营效率提升，最终形成“高频带低频、近场补远场”的统一闭环，让核心电商、零售的竞争壁垒从单一的商品供给，升级为全场景、全链路的综合服务能力。淘宝闪购单量在生态领先驱动下长期良性增长概率极高。
02 是友非敌，淘宝闪购有效促进线下商户“烟火气”
曾有一种言论说“外卖会挤兑线下商户的生存空间”。但知名机构研究结果显示，以外卖为首的即时零售不但不会恶化线下商户的生存空间，还会起到调峰、补量、激发商户经营活力的作用！
北大光华管理学院7月发布的研究报告显示，平台每1元的有效闪购补贴拉动了6.76元的额外消费。且闪购渗透率与地区餐饮商家平均线下周营收正相关，未发现闪购挤占堂食生意的线索。
北大光华管理学院还发现闪购优惠券对参与商户在线上、线下收入都有正向拉动作用，且对营收规模最小的25%商户的拉动作用最强。对于经营未至成熟期的商户，淘宝闪购能起到非餐期补流、优化订单结构、提升经营效率的效果。
就加入淘宝闪购后商户实际经营数据看，借助淘宝闪购整体的流量优势以及超抢手等爆品联合营销活动，国庆期间，幸运咖的日订单量同比增长超过10倍，月环比持续保持两位数增长。麻六记日均订单量同比增长超过240%，月环比增长接近30%。
除餐饮品牌外，非餐饮商品也在淘宝闪购平台发生“质变”。7月，395个非餐品牌商家在淘宝闪购月成交突破百万元，66个品牌破千万元。
良品铺子5月份接入淘宝闪购以来，4个月订单同比增长285%。更为难能可贵的是新客占比提升51.2%，整体复购率还增长了20%；国民炒货品牌粒上皇8月底订单量同比上线之初增长3倍，新客占比高达80%；9月19日，iPhone 17新机淘宝闪购开售。开售仅3小时，全国300多个城市消费者已陆续签收闪购骑士送来的iPhone 17；迪卡侬是率先在淘宝闪购“吃螃蟹”的企业。7月迪卡侬在淘宝闪购平台月销售额就突破千万。9月下旬，迪卡侬全国208家门店接入淘宝闪购……
（《外卖补贴大战中的商户与消费者行为调查报告》）
中国人民大学新闻与社会发展研究中心还通过对照研究分析了闪购对商户经营业绩的影响。结果显示，参与闪购补贴的商户平均营业收入增长32%，毛利润增长25.5%；参与商户的净利润平均增长为5.9%，其中外卖订单（7.0%）普遍优于堂食订单（5.4%）；参与闪购补贴的商户平均每户每周较未参与闪购的商户有1744.69元的增量收入。
《调查报告》还披露，近90%商户参与补贴，75%商户选择入驻两个平台及以上。
（QuestMobile）
由于此前美团外卖是行业的“执牛耳者”，商家入驻的多是美团。5月份淘宝闪购刚刚上线，既未接入淘宝APP、未打通远近两场域也没采取系统性的商户支持措施前，饿了么入驻商户就有明显的增长势头。截至目前，虽没有研究机构更新淘宝闪购最新商家数据信息，但从各媒体披露的信息来看，品牌商家正向潮水般“涌向”淘宝闪购。
截至目前，接入淘宝闪购的Apple授权专营店超4000家，屈臣氏门店超3800家，名创优品门店4500家，小米门店7000家，喜茶门店4000家。8月以来，贵州茅台、联合利华、自然堂、古今、英氏YeeHoO、基诺浦等国内外知名品牌相继入驻淘宝闪购。
（艾媒数据）
艾媒预测2024至2028年我国O2O市场规模将由3.3万亿增至5.91万亿，年化复合增速15.7%。即时零售将成为其中重要的组成部分。
阿里蒋凡预计未来3年将有百万品牌门店入驻淘宝闪购/饿了么，至于会不会是先来者吃肉，后到者喝汤，需要各品牌智者见智了！
03 双11的搅局者，淘宝闪购让阿里胜局已定？
除生态协同、仓储、运力等因素外，用户粘性似乎也站在淘宝闪购一方。
（QuestMobile）
QuestMobile给出的一组$港股科技50ETF(513980)数据颇值得玩味。今年5月各平台00后月活用户中，饿了么有3705万，美团外卖是2018万。要知道饿了么用户总量不及美团，然而其年轻月活用户却显著领先美团，羊毛很可能是因为我们这些90后乃至00后用户愿意在饿了么下单的原因。
年轻人是消费的主力军，年轻人偏爱的消费模式已造就多个风口。“谷子经济”、古法黄金无一不在验证着这种观点。
10月12日，淘宝正式宣布今年“淘宝闪购”将首次进入双11大促。10月15日至11月14日，用户可通过站内搜索“闪购双11”进入活动页面，抽取1000万份免单红包的。针对88VIP用户，平台每天还会提供两个5折红包。与此同时，用户在淘宝闪购下单会获得500淘金币奖励，实付金额超30元还会获得额外1000淘金币奖励。具备线下门店网络的品牌还将打通距离用户最近门店的库存，让消费者在最短时间内已较低的价格拿到自己心仪的物品。
本月饿了么还正式向全国首批10座城市的骑士发放养老保险和医疗保险补贴，并陆续为每一位活跃稳定骑士免费提供新制服、新头盔、新餐箱等全套装备。所谓兵马未动，粮草先行，饿了么今年双11的“战前动员”气氛已到高潮！料坐拥流量、仓储、运力、生态模式、用户粘性等诸多优势的淘宝闪购/饿了么会是今年双11最亮眼的仔！
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