作者｜汉雨棣
编辑｜丁广胜
今年的双11来得很安静。
没有“定金人、尾款人”的刷屏口号，也没有“满减奥数题”的朋友圈抱怨，10月中旬，京东、淘天、抖音等平台陆续开启2025年双11，但舆论场的反应出奇平淡。取而代之的，是“官方直降”“无门槛券”“一件立减”这些朴素名词。
表面上，双11变得无聊了；而在更深的层面，双11变得关键了。连年不再公布GMV之后，大主播退场、AI补位、即时零售渗入，平台之间的竞争从促销策略转向AI技术与生态布局。双11不再只是卖货节，而正在成为电商下一轮竞争的试验场。
规则变简单，周期变更长
在规则层面，几大平台是有共识的：简化玩法、延长周期。
制图：网易科技）
京东提出“官方直降”，折扣低至1折，不再设置凑单门槛。抖音推出“一件立减”，并配置消费券，放弃复杂叠加玩法。淘天则以“全年最优惠”口号出现，在“双11价格力”外，只保留“官方立减15%起”与“跨店满减二选一”。
这一系列动作背后，是平台对用户心理的重新判断——消费者不再愿意为“做题赚钱”，而更愿意为“所见即所得”买单。
时间策略也发生重大变化。
京东将核心周期拉至37天，抖音更是从9月16日起连播57天，淘天则延长至11月14日。这种拉长战线的做法，在缓解物流和客服压力的情况下，也在一定程度上造成了用户的注意力透支。
会员体系也从“冲量工具”转向“留存工具”。京东PLUS强调折扣叠加与物流特权，天猫88VIP开放线下餐饮、电影权益，并在闪购频道为会员每日投放5折红包。财报显示，会员消费频次正在超过新客，平台已经开始将“LTV（用户终生价值）”置于GMV之上。
从共识上看，双11不再依靠“购物节”去驱动冲动消费，而是开始通过商业系统测试“用户粘性”和“供需效率”。
抖音去达播，淘天改生态
在行业共识之下，各平台选择在不同战场下注，各自守住基本盘。
京东仍然将3C家电视为压舱石。开局数据显示，家电、手机、数码、电脑等带电品类订单同比增长超70%。与其说京东在打折，不如说它在重新强化“正品、配送、售后”的长期资产。
抖音则从卖货直播转向品牌自播。《2025抖音电商店播趋势报告》显示，过去一年品牌自播已占GMV的30%，头部达人仅余9%。这意味着内容电商正在去中心化，头部主播的议价权正在被品牌自有阵地所稀释。
对于淘天来说，在发布会上面对易立竞“双11是否仍然有存在的必要”的犀利问题时，官方给出了一种结构性转向的可能。换句话说，今年开始，淘天不再仅以电商GMV为核心战场，而是试图将餐饮、零售、本地生活纳入同一商业生态。天猫官方表示，淘宝闪购已实现“30分钟达”，首批3.7万个品牌、40万家门店接入“小时达”服务，天猫超市与饿了么的联动频率也显著提升。这是一种定义“线上购”的新方式——不再通过仓配中心，而是通过城市库存即时分发。
这种转向的底层逻辑在于，当货架电商正在失去增量，淘天正在试图通过连接即时、内容、本地，重塑用户入口，寻找新的增量。
主播退场，AI补位
如果说平台在规则与生态上仍可回旋，那么在流量系统上的变动几乎不可逆：大主播正在退场，AI正在登场。
往年双11的流量发动机——李佳琦、董宇辉、罗永浩——几乎同时“降噪”。李佳琦罕见在直播中坦言“压力到达上限”；董宇辉的团队只发布数条福利视频；罗永浩的“交个朋友”仅保留品牌场。但这并不意味着热度消失，而是控制权从主播交还给了AI技术场系统。
在与网易科技等媒体的对话中，阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫进一步解释了淘宝的AI战略。他表示，淘天把大模型做成三层：商品、商家、用户。第一层是基建层，即商品库，用大模型重新定义商品和描述。第二层是商家层工具与客服；第三层是用户层，即AI试衣解决服装退货率，AI清单提供个性化清单等。
这并不是功能创新，更像是是权力结构变化：过去用户进入淘宝，要靠搜索框和推荐流；现在用户与系统之间加入了AI，它扮演“需求翻译器”和“匹配代理”。电商话语权，开始从“货架布局”转向“模型权重”。
但技术转型也伴随新隐患。AI文案同质化引发用户疲劳，针对数字人直播的监管边界尚未形成，一些中小商家正面临“不会用AI就没有流量”的困境——这是一种新的数字鸿沟。尽管如此，大多数平台仍将AI视为电商进化的唯一方向。
今年双11首次显得“不喧哗”，电商行业正在进入基础设施竞争时代：平台拼的不是GMV，而是谁拥有更高的供需匹配效率；主播不是中心，而是生态节点；AI不是噱头，而是底座语言。今年的双11，不再是一场消费的狂欢，而是一场系统的考试。
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