新茶饮第一股，奈雪的茶正遭遇“暴雪”

　　奈雪遇到暴雪

　　奈雪的坚持与煎熬。

　　文|《中国企业家》记者 孙欣

　　编辑|米娜

　　头图来源|视觉中国

　　作为新茶饮第一股，奈雪的茶正忍耐“风雪”。

　　3月7日，奈雪的茶（简称奈雪）发布2024年盈利预警公告：预计净亏损8.8亿至9.7亿元。

　　然而，新茶饮行业冰火两重天。同一日，上市3天的蜜雪冰城总市值为526.55亿港元，上市22天的古茗总市值为266.26亿港元。而奈雪的市值仅为27.96亿港元，较其巅峰期蒸发了超250亿港元。

　　不同于现在的窘境，奈雪曾风光无两。上市这条路，古茗走了近15年，蜜雪冰城走了近28年，而2021年奈雪登陆港交所时，成立不到6年。

　　比起霸王茶姬创始人张俊杰的坎坷命运、蜜雪冰城创始人张红超的草根出身，奈雪创始人彭心带着奈雪上市的创业故事，在外界看来更像是一篇“爽文”。

　　2010年，彭心从江西财经大学工商管理学院毕业，进入金蝶国际做品牌工作，2年时间就从实习生升职到总监。2012年，25岁的彭心萌生了茶饮行业创业的想法，于是选择辞职，准备开一家“打工人”的下午茶店。

　　创业第二年，彭心便遇到了有十余年餐饮经营管理和投资经验的赵林。创业激情与行业经验碰撞，奈雪的茶就此诞生。

　　2015年11月，彭心与赵林在深圳卓越世纪开出第一家店，之后便是拓店、开城、融资、上市。这样的故事似乎是许多创业者梦想的坦途。

　　但联想之星合伙人陆刚告诉《中国企业家》，上市并非一个企业的“奥斯卡终身成就奖”，更像是企业成长过程中的一个成人礼。对港股上市后的新消费品牌来说，面临的考验更甚。

　　不止奈雪，茶百道上市后的发展也验证了该说法。新茶饮品牌茶百道，其2024年半年报显示，报告期内闭店245家，超过了2023年全年的闭店数220家。

　　上市超3年，新茶饮第一股为何起了个大早，却被甩在了后面？对此，奈雪在公告中归因于三个层面：2024年度消费市场表现疲弱，现制茶饮行业竞争持续加剧；关闭亏损门店产生损失；联营公司亏损及投资减值。

　　如今的新茶饮市场，俨然一片红海，奈雪现有的困扰，亦是行业的隐忧。喜茶创始人聂云宸在2月10日发布内部邮件，用“数字游戏”“无意义的价格、营收、规模内卷”等词形容当下行业，并叫停了喜茶的加盟战略。

　　“考验品牌们盈利模式创新的时候到了。”艾媒咨询创始人兼CEO张毅告诉《中国企业家》，新茶饮行业已从初期的快速扩张、激烈争夺份额的“跑马圈地”阶段过渡至2.0时代，是更注重精细化运营的存量竞争新阶段。

　　这个背景下，各品牌正在积极寻找自己的“发光点”。下沉市场中蜜雪冰城靠着供应链，将成本控制到极致；喜茶靠着一杯“羽衣甘蓝”在2024年成功打了一个翻身仗，回到产品主场。而对于奈雪来说，高端化的定位被价格战围攻，要想破圈，还需找到属于自己的“解药”。

　　3月14日，《中国企业家》就公司亏损及高端化定位等问题联系奈雪工作人员，但对方表示不予回复。

　　然而，行业竞争在不断加剧。2025年伊始，古茗、蜜雪冰城接连上市，霸王茶姬也传出将赴美上市的消息，欲冲击新茶饮美股第一股。这场拉力赛，留给奈雪试错的机会不多了。

　　被价格战逼下海

　　对标星巴克，是早年间彭心在采访中提及的高频词，有媒体还曾将彭心称为“星巴克信徒”。

　　不过，对标星巴克在新茶饮界不算稀奇，但成立之初起就将品牌定价高端的却不多见。2015年，奈雪的茶成立时便将产品定价在30元左右，当时同在此价位的只有喜茶。据招股书显示，2018年、2019年和2020年前三季度，奈雪的客单价分别是42.9元、43.1元和43.3元，稳坐新茶饮高端品牌的头把交椅。

　　然而，随着蜜雪冰城、甜啦啦等品牌在下沉市场发力，平价市场茶百道、古茗等品牌的跑马圈地，价格战逐渐打响，奈雪的茶开始变得“高处不胜寒”。艾瑞咨询数据显示，2021年中国新式茶饮中高端品牌（即单价高于20元）的市场份额只有14.7%。

　　2020年，喜茶率先低头，推出喜小茶，单品大部分定价6元~15元之间，比之前的价格便宜一半。2023年，价格战再度升级，9.9元、8.8元的价格战从咖啡赛道卷到新茶饮，喜茶、沪上阿姨等都曾推出9.9元的团购价，随后奈雪也加入进来。

　　据餐宝典数据，2021年~2024年，在其监测的50多个茶饮品牌中，56%的品牌有不同程度的降价。其中，乐乐茶、奈雪、喜茶三大品牌降幅最大，整体降幅均超过10元。乐乐茶降幅达到12.4元，奈雪降幅达到10.7元，而乐乐茶是2022年12月由奈雪投资5.25亿元控股的品牌。

　　对于茶百道、霸王茶姬来说，20元以下的单价是舒适区，但对奈雪来说，这样的降价无异于“放血”。

　　对于下沉市场，奈雪曾透露2023年三四线及以下城市门店经营利润率很高，达到21.7%，但打价格战始终不是奈雪的初心，血拼之下，奈雪的经营状况也出现窘境。据奈雪2024年上半年财报，经调整净亏损达4.38亿元。

　　同样面临价格压力的喜茶，2024年在产品端发力，推出植物茶饮料“羽衣纤体瓶”，10天内销量超过160万杯，一个半月销量超过了1000万杯。以产品找到转机后，2025年2月，喜茶主动选择逃离价格战。

　　过去两年，奈雪也尝试在果蔬产品上发力，推出行业首个“每日500蔬果瓶”系列，据其公告披露，“不加糖黑葡萄花青素杯”首月销量突破180万杯。这确实在一定程度上缓解了奈雪的经营压力，但杯水车薪。据第一财经报道，奈雪在2021年的市场份额最高达17.7%，在当时仅次于喜茶，但到了2024年，奈雪的市场占有率仅是1.2%。

　　如何提高市场份额，成了彭心不得不面临的难题。加盟，无疑是新茶饮行业达成规模经济的快速通道。然而2023年以前，关于加盟，彭心一直未曾“松口”。

　　不断“妥协”的加盟

　　“如果只听外界的声音，还怎么做事？”彭心曾在采访中说。在新茶饮行业里，像奈雪这样多年主打直营的品牌，已不多见。彭心不惧怕外界的声音，比起开店速度，她更在意的是每一家店的经营水平和产品质量。

　　然而，当跑马圈地成为行业风向，“万店”成为上市的敲门砖，几乎没有品牌逃得过加盟，成立十年的喜茶在2022年也松开闸门。当时，无论加盟，还是不加盟，奈雪似乎都面临着争议。

　　行业压力下，奈雪坚持到了2023年7月，最终选择开放加盟，也成为开放加盟最晚的主流茶饮品牌。

　　即使选择开放加盟，奈雪也显得有些“不情不愿”。当时其加盟条件在行业看来颇为苛刻：门店面积限定在90~170平方米，单店投资金额98万元起，一家门店至少需要5名员工。

　　但开放加盟，也为奈雪带来了一定程度的增长。彭心曾在采访中透露，首批加盟店开出后，呼伦贝尔、龙岩、商丘等多地加盟门店单月营业额高达70万元。

　　摄影：肖丽

　　但比起同样在加盟方面姗姗来迟的喜茶，扩张速度要慢很多。2022年喜茶开放加盟后，据新京报，2023年，喜茶新开门店超2300家，门店数突破3200家。而据奈雪2023年财报，奈雪开放加盟半年，新增加盟店数量200多家。

　　显然，开放加盟并非解药。2024年9月，国盛证券分析，奈雪的茶加盟发展仍不及预期。业内人士认为，奈雪的加盟受阻是受高门槛加盟政策所累。

　　于是2024年，奈雪开始调整加盟政策：单店投资预算58万元起，门店面积也从原来的90~170平方米，调整为40平方米起，加盟商还可以灵活选择是否经营咖啡和烘焙等品类。但即使做出妥协，这样的加盟成本，在新茶饮品牌中仍旧排在前列。

　　过去几年，奈雪的茶对不少门店类型进行了调整，比如由中央工厂供应烘焙产品来减少后厨面积，以此提升坪效。这样的调整，除了扩大规模，还源自奈雪收入的比例改变——外卖单占比增加。奈雪招股书显示，2020年外卖订单营收占总营收31.9%，到了2023年上半年，报告期内这一数字达到了43.9%。

　　即使线上订单营收占比增加，对于加盟政策，彭心仍有自己的坚持——她坚持门店一定要有标准后厨设置，以此来保证品控。据公开资料显示，截至目前，奈雪未开纯粹的外卖小档口店。在外界看来，无论降价，还是加盟，奈雪始终都有自己的底线。

　　对于质疑和争议，彭心想得很清楚，她曾表示不会让自己和奈雪困在外界言论中，不愿被舆论裹挟着前进。这从奈雪对“第三空间”的坚守上，也能看得出来。

　　坚持与煎熬

　　“第三空间”，似乎是彭心的执念。

　　‌“第三空间”的概念来源于美国社会学家雷·奥尔登堡‌。他将城市空间分为三个主要部分：居住地（“第一空间”）、工作场所（“第二空间”）和非正式公共聚集场所（“第三空间”）。在第三空间，人们相对自由放松。

　　星巴克被视为“第三空间”的典型案例，它对彭心的影响很大。她曾评价海外星巴克为“一个男女老少消遣的地方”。带着这样的理解，曾作为打工人的彭心也想打造一个类似的下午茶空间，让人们在休闲的同时，又能提供健康好喝的饮品。于是，奈雪除了有茶饮产品，还有欧包等烘焙产品，店内桌椅也颇有设计。

　　这样的门店，注定奈雪是一门重资产的生意。据招股书数据，奈雪门店面积最低80平米，奈雪梦工厂店型高达700平米。而同为上市的茶百道、古茗、蜜雪冰城等品牌，各类店型的门店面积均未超过100平米。

　　彭心的坚持，是优势，但也是桎梏。

　　“奈雪跟其他新茶饮不一样，它有烘焙产品，前些年是别人想模仿都模仿不了的。但是门店规模就放在那，就是比别的牌子（门店面积）大，面包在下沉市场也卖不动。”一位业内人士告诉《中国企业家》。

　　对品质的追求和高端化的定位，也把奈雪困在了一二线城市。据中泰证券，奈雪的核心布局是国内一线城市：在深圳、北京、上海、广州、西安、武汉6城门店总计711家，占2024年6月末奈雪总直营门店数的44.5%。

　　据奈雪公告，正不断优化现有门店。如同价格、加盟等策略，彭心对大店的坚持也在逐步转变。然而，门店的调整，也引发了闭店损失，在3月7日业绩预警发出后，奈雪饱受舆论争议。

　　即便如此，彭心仍未放弃“第三空间”。据红餐网报道，2023年2月，奈雪新店型——奈雪茶院首店在深圳华侨城开业。门店达到200多平，主营原叶茶零售、现制纯茶，消费者可以在此品茗、阅读、就餐甚至商务会面。

　　但开在一线城市，且是重资产模式，成本下降空间有限，品牌力与成本之间的鸿沟是奈雪不得不面临的问题。对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，奈雪亏损的根本原因是奈雪品牌力不足以支撑其大店模式，大店模式整体运营不容易，它无疑超前了。

　　业内人士称，星巴克能将“第三空间”做到极致，背后是强品牌效应的加持，所以即使星巴克面临种种困境，但依旧有自己的生存空间。

　　而对于品牌化，对做品牌出身的彭心来说，似乎再次处于当年“实习生”的身份上。过去一年，她格外低调，专注于奈雪各门店类型的调整和拓展。

　　2025年3月12日，奈雪的茶发布了全新店型“奈雪green”，门头醒目挂着“轻饮轻食”的广告语。门店落地深圳前海，这里写字楼云集，从菜单中轻食、0卡等标签可以看出，奈雪再次将目光瞄准白领客群，这也是当年彭心建立奈雪的最初目标客群。

　　“把小事做到极致，自然就做成了大事。”公牛集团创始人阮立平曾说。加盟、价格战，似乎将茶饮品牌们一一卷入红海，这也是企业家普遍认同的一个观点。但对彭心来说，有所坚持，必定有所煎熬。若能向内找到奈雪的核心竞争力，并将其坚持到极致，未尝不是一种破局之道。