广发证券传媒互联网全球首席分析师 旷实
“谷子”源自日文中对英文“goods”的音译词汇“グッズ”，一般是指二次元周边商品，更广义时可泛指IP授权商品及服务。2024年被称为我国的“谷子经济元年”。根据艾媒咨询，2024年中国谷子经济市场规模达到1689亿元，同比增长41%，预计2025年将突破2000亿元，是当下新消费的重点方向之一。
从商业模式来看，“谷子”包括徽章、卡牌、手办、玩偶、挂件、海报、立牌以及其他IP授权的娱乐消费品，涉及上中下3端的表现。一是上游IP端。根据Licensing International，目前全球范围内娱乐、角色类IP（包括动漫、游戏、影视、文学、潮玩形象等）占全球IP授权零售额的38%（约1355亿美元）。二是中游开发端。IP衍生品的授权、设计、生产一系列产业链细化分工出区域版权代理商、潮玩品牌、OEM/ODM代工生产厂等专业玩家。三是下游销售端。除了版权方/被授权方直营的线上线下店铺，集成采购并专门销售中外各类谷子商品的谷店激增，二手交易市场及谷圈社群火热扩张，拼团、C2M、C2B2C等新销售模式涌现。
近年我国谷子市场高景气度的主要原因有两方面：一方面在供给侧，生产及销售产业链上多级版权代理方、潮玩品牌、代工生产厂、谷店、二手交易平台等专业玩家迅速增加，国内用户对中外各类谷子的消费需求得以满足。另一方面在需求侧，国内泛二次元用户规模及圈层文化扩大，同时“谷子”的消费需求由娱乐商品价值叠加上文化归属、社交联结等情绪价值，更具粘性。
谷子经济的核心是有价值的IP。从国内谷子市场的IP版图来看，日本和美国的影视动漫IP凭借多年运营积累的观众粉丝、多样化的成熟衍生品占领了头部位置。根据淘天发布的2023年度IP价值榜Top50，日本IP占比38%，美国IP占比22%，其中迪士尼、奥特曼、机动战士高达排名前三名；中国IP占比36%，主要源自游戏内容，原神、泡泡玛特分别排名淘天2023年度IP价值榜的第6位、第7位。对比日美，国产影视内容的IP价值转化率明显偏低。
从全球市场来看，宝可梦、米奇和朋友们等头部IP的孵化一般需要10年以上的时间，目前全球累计收入超过20亿美元的IP大多在1994-2003年期间创立。当下，国内优秀厂商正在加速开发存量经典IP，或借助新推出的优秀动画电影作品打造新的IP以及衍生品；同时，头部的IP授权代理平台也可以从中获取持续收益。参考全球知名IP背后的上市公司表现，由于IP以及公司的属性各异，不同IP的受众范围、变现途径、收入体量及成长性、市场估值都存在较大差距，投资者需要对相关公司进行细心甄别。
未来，我国的谷子产业潜在空间大。一是优质IP转化更为成熟。过往，受制于IP开发及授权的商业链条不够成熟，我国国产影视等内容IP的转化率较低，主要被日美的影视动漫IP占据头部位置，国内的IP转化主要来自游戏。近几年，国内影视公司加强了系列化、前置化、多样化的衍生品开发规划。例如，据媒体报道，《哪吒之魔童闹海》上映1个月时间内，淘宝平台的周边商品销售额已超3亿元，且大量周边处于售罄状态。二是用户圈层不断扩大。根据艾媒咨询，国内泛二次元用户规模由2017年的2.12亿人增长至2024年的5.03亿人。ACGN（动画、漫画、游戏、小说）产业进一步发展，带动内容出圈，同时年轻化的二次元圈层随着时间推移年龄结构向上覆盖。购买谷子不仅为消费者带来游玩、观赏等悦己感受，同时也是圈层内表现IP喜爱度的体认方式。此外，谷子消费与游戏内容深度交互、社交平台上谷子的二手交易、拼团、二创、分享交流等玩法升级，催生了更多谷子消费需求。三是供给端打开限制。近年来，海外版权方增加了中国地区的授权或直营店铺，而大量涌现的谷店、潮玩店等铺设了完善的线上线下销售通路。同时，国谷不断升级品类、材质、设计等，通过更多元的商品和销路触达用户。
从未来的谷子市场消费空间和国产内容的IP转化率来看，我国谷子产业的投资机会依旧值得投资者关注。投资者可以从内容IP开发、IP授权运营、IP衍生品创销三个方面关注产业链优秀公司，同时也需要关注相关内容项目的市场表现，避免因IP表现不及预期而带来的大幅波动。
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