2025年保险行业深度报告：破局而立，向新而生——中国人身险银保渠道三十年演进与价值跃迁

1. 国内人身险银保渠道已历经近 30 年发展

随着上世纪国内储蓄型保险产品的出现，银保渠道于 1996 年开始逐渐走进国内公众的视野。1）银保渠道作为保险重要投保渠道之一，其优势是银保产品普遍简单明了、收益清晰、投保方便、费率较低，投保人可以直接与银行工作人员签订保险合同。另外，保险公司与银行间只是合作关系，银行只提供销售渠道赚取佣金，并不承担任何担保责任。2）银保渠道销售的保险产品往往不允许保险公司的代理人同时销售，其品种相对来说比较少，主要集中在分红险、万能险和投连险等储蓄产品上。而个险则是保险公司业务员自主开展保险业务，属于保险公司自有的渠道。个险销售的险种种类则比较多，通常以长期保障险为主，通常包括重疾险、分红保险、教育类保险、养老保险等。3）中国人身险业银保渠道已历经近 30 年发展，大致可分为五个发展阶段：一是银保业务初步探索期（1996-2000），二是银保业务快速增长期（2001-2011），三是银保渠道清虚时期（2012-2016），四是增额终身寿产品爆发时期（2017-2023），五是“新银保”发展时期（2024-至今）。

1.1. 阶段一（1996-2000）：银保业务探索期，多家险企开拓银保渠道

20 世纪 90 年代银保销售模式初现国内，平安率先与农业银行合作，引领银保业务发展。1）银行保险作为保险销售的渠道之一，起源于 20 世纪 80 年代的欧洲，直到 1996 年，国内监管部门开始将银行作为兼业代理渠道，银保这一销售模式正式引进国内，并确定了“分业经营，兼业代理”的银保合作模式。2）1996 年，平安与农业银行合作，成为国内第一家尝试银保业务的公司。之后，中国人寿、太保寿险、新华保险、泰康人寿等也纷纷跟进。3）自 1980 年我国恢复保险业起直到 20 世纪 90 年代末，我国寿险业产品从保障程度低的简易人身险逐渐拓展为保障程度更高的定期寿险、终身寿险和两全保险，产品的销售渠道也由团体代理转向代理人销售为主，此时银保渠道的发展受到产品类型及政策导向等多种因素的限制。

1.2. 阶段二（2001-2010）：银保业务快速增长期，产品、险企齐助力

1.2.1. 银保代理机构增加激发市场活力

保险市场银行保险代理机构数量稳步增长，始终占据保险兼业代理机构中的主要地位。1）2004 年-2011 年，保险市场银行保险代理机构数量由 64923 家增长到 140322 家，其中 2010 年同比增速达到 33.7%，实现了一波快速增长。2）2004-2011 年，银行保险代理机构占全部保险兼业代理机构占比始终在 50%以上，到 2011 年占比达到 71.8%，代理业务发展平稳。3）相较保险公司自行销售保单，银行优良的信用和声誉更容易获得客户的信任，且银行保险多元化、全方位、一站式的服务可以同时满足客户财富和人身保障的需求，不断增设的银行保险代理机构则使客户享受到提供方便、快捷的金融服务，为保险市场注入新的活力。

1.2.2. 险企与银行加强合作，银保渠道保费快速增长

险企与银行融合程度加深，银保渠道保费迎来快速增长。1）2000 年平安寿险公司率先推出了银行保险专属产品“千禧红”。随后中国人寿、泰康人寿、新华人寿等与工商银行、中国银行等相继推出了“鸿泰两全”、“鸿星少儿”、“千里马”、“红双喜”等各自的银行代理产品。2）2006 年 10 月，原保监会出台了《关于保险机构投资商业银行股权的通知》，允许保险机构投资境内未上市银行的股权，并详细规定了投资比例、资金来源、投资资格、投资目标选择等方面的要求，为保险公司打开了入股银行的通道，中国人寿认购广发银行及平安集团收购深圳商业银行，险企与银行的合作更加密切。3） 2001 年，银保渠道的寿险保费收入为 47 亿元，占寿险保费收入的 3.3%，2002 年银保渠道的寿险保费收入就达到了 388.4 亿元，同比增长 726%，2003 年时银保渠道的市场份额已经超过了四分之一，到 2008 年银保业务的市场份额实现了大幅增长，银保业务占寿险保费收入占比接近 40%，2009-2010 年银保业务的市场份额略有下降，但仍远超期初水平。2011 年时银邮渠道保费收入为 4583.6 亿元，是 2004 年时的 6.4 倍。

1.2.3. 政策引领储蓄型人身险发展，分红型产品推动银保渠道腾飞

人身险预定利率下降致使普通人身险产品吸引力降低，储蓄型人身险产品迎来机遇。 1）鉴于银行利率降低，1999 年 6 月，原保监会发布《关于调整寿险保单预定利率的紧急通知》，要求各险企将寿险保单的预定利率调整为不超过年复利 2.5%。至此，普通型寿险产品的价格上涨，吸引力下降，失去了竞争空间。2）为了降低利差损，险企纷纷引入收益率浮动的理财型人寿险。平安人寿率先引进投资连结险产品，太保寿险引入万能险产品，中国人寿则引进了分红险。3）当时主流投资型人身险为投资连结险和万能寿险。平安、新华、信诚、泰康四家公司均主推投资连结险，但设计各有不同。万能险最早仅有太平洋人寿保险公司销售。

分红型保险与银行经营模式相匹配，推动银保渠道快速发展。1）分红险最早产生于 2000 年 3 月，中宏人寿推出了我国首张分红险保单。随后，中国人寿推出了千禧理财，中国平安推出了平安鸿利，泰康人寿推出了新天福，分红型寿险产品逐渐丰富。2）从产品的销售情况来看，我国银保保费来源主要集中于分红保险产品，占比超过 90%。 3）分红型的保险产品在购买流程、缴费方式以及分红领取上，都非常灵活方便，与银行本身的经营模式契合度高，更容易被银行客户所接受，因此大大推动了银保渠道的发展。

1.3. 阶段三（2011-2016）：银保渠道清虚时期，多方因素制约银保渠道发展

1.3.1. 新政出台，银保渠道“野蛮生长”被按下暂停键

行业监管新政出台，多项要求直接导致银保规模大幅下滑。1）2010 年 11 月，原银监会出台规范银保销售的《关于进一步加强商业银行代理保险业务合规销售与风险管理的通知》(以下简称“90 号文”)，对商业银行代理保险业务提出多项规范性要求。2）在销售人员以及销售流程方面，90 号文对商业银行网点销售保险产品的人员的资质提出了要求，只有持有保险代理从业人员资格证书的银行销售人员才能上岗，并限制保险公司人员派驻银行网点，此外也规范了销售流程，要求杜绝误导销售行为。这暴露了传统银保作业模式的局限性以及从业人员的资质不完善等问题，打击了保险公司对银保队伍的高度依赖性，导致了银保业务人力活动率和产能的明显下降。3）在产品宣传方面， 90 号文要求保险产品不得与其他金融理财等产品混淆销售，收益上也不能将几者简单类比，不得夸大保险产品收益。这进一步削弱了保险产品的竞争能力。4）在合作数量方面，90 号文要求商业银行每个网点原则上只能与不超过 3 家保险公司开展合作，对以依靠网点数量扩大销售范围为基础的银保业务而言，产生了负面影响，对其他市场主体形成了挤出效应，导致了银保业务的快速萎缩。5）90 号文的出台，有利于进一步规范银行和保险公司之间的合作经营，促使商业银行和保险公司更加专业谨慎地销售保险产品，保护客户利益，稳定金融市场秩序；但也直接将银保渠道拉下了发展的“快车道”。

1.3.2. 银保渠道市场份额下降严重，产品竞争已显疲态

银保产品竞争能力减弱，银保渠道份额迎来较大下滑。1）2012 年至 2013 年，人身险银邮渠道保费收入出现连续两年负增长，保费收入自 4103 亿元降低至 3940 亿元，其中 2012 年同比降幅高达-10.5%，人身险银邮渠道市场份额也由 2012 年的 41.2%下降至 2013 年的 36.8%。2）银保产品自身的竞争力较弱是银保业务下滑的主要原因。2008 年世界金融危机发生后，资本市场波动，全球进入低利率时期，万能险、投连险等储蓄型产品收益下降，银保渠道产品的竞争力减弱，银保业务发展持续承压。3）金融产品结构不断完善对银保渠道造成一定冲击。随着资本市场的不断完善，股票、基金、信托等金融产品层出不穷，极大丰富了投资者的理财需求，而银保产品受限于行业监管部门对保险利率的管理，人身险公司难以在收益率方面提升产品的优势，而作为保险产品竞争优势的保障功能也为了迎合银行渠道客户的理财意愿而被弱化，这都导致了金融产品的市场影响力与日俱增，银保渠道产品发展受到一定冲击。

预定利率提升，个险渠道快速发展，挤压银保渠道。2013 年 8 月初，为了提高保险产品的市场竞争力，原保监会宣布普通型人身保险费率改革正式启动，新政策将人身保险预定利率定价权交给保险公司和市场，不再执行 2.5%的上限规定，将普通型人身保险保单预定利率上限从 2.5%提高到 3.5%，这意味着从 1999 年 6 月开始执行 14 年的预定利率上限正式放开。这一调整让普通型人身保险产品的竞争力大幅提升，因此带动了个险渠道的快速发展，银保渠道产品的竞争力下降，市场份额被挤压，下滑明显。

银保渠道销售方式单一，有待进一步整合。1）这一阶段中国银保营销渠道发展并不均衡，银行内部的销售渠道即柜面渠道承担了绝大多数业务，而对于理财中心、电话营销、网络营销、对公客户经理、公司信贷等渠道，仍处于尝试阶段，尚未贡献显著业绩增长。2）由于未能有效建立网络系统，银行的业务操作还停留在手工化、粗放型的层面，无法形成有针对性的销售，仍待进一步整合升级。

1.3.3. 行业监管政策促使银保渠道健康发展

适应期后再出新规，银保渠道负增长态势被扭转。1）2014 年初，中国原保监会及原银监会联合下发《关于进一步规范商业银行代理保险业务销售行为的通知》，要求保险公司和商业银行将保护消费者的利益放在首位，依法合规地开展代理保险业务，进一步提高商业银行代理保险业务的销售适应性和管理水平。2）新规对引导保险公司调整业务结构发挥了重要作用，有效推动了银保业务的转型与规范发展，有利于消费者合法权益的保护及促进商业银行代理保险业务的规范、健康、持续发展和更好地提供相关服务。3）新规的整体方向与 90 号文一致，在适应期后险企基本已达到监管要求，人身险银邮渠道保费收入继连续负增长后终于扭负为正，2014-2016 年实现了高速增长，2016 年的人身险银邮渠道保费收入增长至 9648 亿元。

1.3.4. 代理人资格考试取消，代理人渠道快速扩张对银保渠道产生挤压

2014 年代理人资格考试取消，个险人力规模迅速增长，市场份额跃居第一。1）代理人资格考试取消后，代理人规模进入高速增长期，2015 年及 2016 年同比增速分别达到 44.9%和 39.5%，2016 年末 657 万人的规模已超过 2014 年末的两倍。2）人力规模迅速扩张推动个险渠道为主的传统寿险和重疾险产品保费收入快速增长。3）因人力规模及主流产品销售结构的变化，银保渠道的市场份额被个险渠道反超，2014 年时个险渠道保费收入占人身险总保费收入的比重为 48.7%，银保渠道则仅占 39.0%。

1.4. 阶段四（2017-2023）：政策引领产品去短期化，增额终身寿逐渐成为渠道支柱

1.4.1. 监管政策推动产品去短期化，期缴业务占比提升

监管频出新规，限制中短存续产品，为银保长期期交产品开拓市场。1）2016 年，原保监会发布了《关于进一步完善人身保险精算制度有关事项的通知》，对中短期银保产品的保费收入限额进行了规定和约束。随后，2017 年原保监会发布了《关于规范人身保险公司产品开发设计行为的通知》，对人身保险产品的设计及命名做出严格规定，导致很多不符合新规定的产品被迫下架。2019 年，银保监会发布《商业银行代理保险业务管理办法》，引导商业银行代理保险业务中大力发展长期储蓄型和风险保障型保险产品。 2）在新规发布之前，众多险企银保渠道产品以中短期高利率产品为主打，产品的特点是内容简单、易于推广，由银行担当销售主力，保险公司的外勤队伍较少，与银行签订的代理手续费较高等。这种模式使保险公司能在更短的时间内以更快的速度入驻银行渠道来获取更多的合作空间。3）监管部门的新规持续引导银保渠道销售的保险产品从短期储蓄型产品，逐渐向中长期储蓄型及保障型产品发展。经过新规长期严格的执行，期交保费持续高速增长，2020 年 6120 亿元银保新单保费中，期交保费 2249 亿元，同比增长 10.9%；趸交保费收入 3871 亿元，同比增长 0.9%。2020 年增额终身寿险和年金险产品占据期交产品年度销量前十中的九席，已成为银行代理渠道业务结构转型主要的推动力之一。

2019 年末银保监会调整部分险种的评估利率水平，年金产品完成利率从 4.025%到 3.5%的转型。2019 年 9 月，银保监会发布《关于完善人身保险业责任准备金评估利率形成机制及调整责任准备金评估利率有关事项的通知》，要求对 2013 年 8 月 5 日及以后签发的普通型养老年金或 10 年以上的普通型长期年金，将责任准备金评估利率上限由年复利 4.025%和预定利率的小者调整为年复利 3.5%和预定利率的小者。我们认为，监管机构此举意在从更深层次引导行业回归保障，同时也有效缓解了潜在的利差损风险，进一步促使银保渠道以价值为驱动不断发展。

1.4.2. 代理人渠道发展陷入瓶颈，银保渠道竞争激烈

代理人粗放式增长已现疲态，多方问题齐发，银保渠道价值重获重视。1）2015 年以来代理人进入高速增长阶段，2018 年-2019 年占城镇人口比例突破 1%，代理人数量达到瓶颈，增量发展模式收效降低，2020 年增量首次减少。随着人口红利逐步消失，人员快速扩张拉动保费规模增长的发展模式无以为继。2）代理人收入低于社平工资，行业留存率低。2017 年起，平安个人代理人的收入开始低于社会平均收入，并且差距逐步加大。代理人收入低于其他平行行业，收入过低造成目前代理人留存率降低，行业增员困难，收入问题对个险渠道发展的不利影响进一步凸显。3）银保渠道被各个市场主体再次重视起来。2023 年人身险公司银保业务全年累计实现规模保费收入 9607 亿元，较 2022 年同比增长 2%，规模保费收入持续保持在万亿规模附近，超过人身险公司保费收入总量的三分之一。

1.4.3. 银保渠道价值重新被认可，增额终身寿成为新的产品支柱

近 30 年不断探索发展后，银保渠道展现真正价值潜力。1）在传统人身险公司开始收缩银保业务的同时，以工银安盛、建信人寿等为代表的“银行系险企”反而在银保市场中表现活跃，业务规模增长势头看好，业务结构也逐渐完善。依靠母公司银行拥有的庞大资源作为坚强后盾和销售支持，“银行系险企”几乎从来不在趸交型产品上投放资源。因此在监管部门限制中短期银保产品之时，“银行系险企”占据着优势。2023 年 9 家银行系保险公司的业务普遍保持了较高增速，全部实现盈利。2）头部主体银保渠道结构调整成效显著，新单期交保费大幅提升，产品逐渐个险化。中国人寿银保渠道主打 “交 3 保 7”的类固收中期年金产品；泰康养老、阳光保险等公司针对银保客户陆续开展了“问诊卡医疗服务”、“高端体检”、“高端基因检测”等活动，期望通过这些增值服务来助力期交产品获取更好的销售业绩；阳光保险为招商银行开发了其专属的“阳光康尊无忧重疾保险”产品，通过开发销售银行专属保险产品，提高银行销售的积极性。3）银保业务销售的产品类型日益丰富。部分险企在银保渠道销售增额终身寿产品以及重疾险产品，交费期间最长可达 20 年。短期期缴和趸交产品，年金产品，终身寿险、重疾险、健康险等保障性产品，均已入列银保销售。从长期险的产品构成来看，寿险业务稳定增长，其中普通寿险保费收入占比持续提升。4）增额终身寿险引领银保渠道复苏。 2014 年，增额终身寿险在银保渠道出现，2015 年增额终身寿出现升级产品，但仍不作为市场主流形态。2019 年增额终身寿蓄势待发。直至 2021 年，增额终身寿险产品在竞争中脱颖而出，占据银保市场绝对主流地位。增额终身寿险提供生命安全的保障、稳定保底的收益，具有财富安全、身价保障、退休安排、传承的四大作用，适逢资管新规、个人养老金制度等政策落地，随即受到市场追捧。2021 年增额终身寿险占据期交产品年度销量前十中的七席。而需要关注的是，银保渠道增额终身寿产品的竞争越来越激烈，产品的平均附加费用率持续上升，因此增额终身寿产品的费用超支越来越严重，NBV Margin 也随之下降。自 2023 年 8 月以来，金融监管总局提出银保产品要满足“报行合一”的要求，对违规保险收费进行整治，导致代理保险业务的佣金费率下降，2023 年行业平均费率降幅超过 40%。

1.5. 阶段五（2024-至今）：“报行合一”全面实施下的“新银保”发展时期

1.5.1. 银保渠道费用管理的规范化迈入新纪元

2024 年起，中国保险行业正式进入“报行合一”政策实施阶段，标志着银保渠道费用管理的规范化迈入新纪元。1）“报行合一”要求保险公司必须确保上报监管部门的费用率与实际执行费用率完全一致，禁止通过隐性费用转移等方式进行渠道套利，其核心在于实现费用预算、精算假设与考核费用的统一性。这一政策的出台，旨在遏制银保渠道长期存在的费用虚高、费用结构不合理等问题，从而推动行业整体降本增效。2） 2024 年，75 家人身险公司的银保渠道新单规模保费收入总计约为 7568 亿元，其中新单期缴保费为 3686 亿元，同比下降 12%；新单趸缴保费为 3882 亿元，同比降幅高达 28%。尽管短期数据表现不佳，这种调整是政策落地初期的必然现象，反映出保险公司对费用结构的重新审视。然而，从银保渠道新业务价值来看，因佣金率压缩及高价值产品占比提升，头部几家公司相较去年均出现显著增长。2024 年上市险企银保渠道的新业务价值均实现高速增长，中国平安、中国太保、新华保险、中国太平和人保寿险银保渠道 2024 年新业务价值同比增长 62.7%、135%、516%、219%和 134%。3）大型寿险公司集中度的进一步提升。大型险企凭借更强的产品创新能力、更完善的客户服务体系以及更高的合规管理水平，在政策调整中占据先机，而中小公司则因资源有限、过度依赖增额终身寿的销售导致刚性成本较高等问题，面临更大的生存挑战，行业“马太效应”愈发明显。银保期交市场前 10 名的市场份额保持在 50%以上，而前 20 名的累计份额在今年一季度则上升了 5.4pct 至 80%，前 30 名的累计份额在今年一季度重新超过 90%，行业集中度持续提升。4）目前，在监管部门的统一协调下，人身险公司和银行业达成了协议，长期期交产品的手续费有了行业基本统一的标准，三年交产品的手续费为 9%，五年交为 14%，十年交为 18%，趸交为 3%。值得注意的是，监管层在 2024 年 7 月明确表示，推动佣金结构差异化，鼓励保险公司分期支付佣金，以引导银行做好长期服务。这意味着在严格执行“报行合一”的前提下，佣金水平的适度上浮成为可能，为银保渠道的可持续发展提供了政策空间。从行业整体来看，强化“报行合一”要求有助于规范市场秩序，推动佣金水平回归合理范围，从而减少费差损，提升保险产品的核心竞争力。

在“报行合一”政策的实施过程中，监管层采取了多项措施以确保政策的有效落地。 2023 年 8 月至 2024 年 5 月，国家金融监管总局陆续发布了《关于规范银行代理渠道保险产品的通知》《关于银保产品管理有关事宜的通知》等文件，逐步明确了费用结构、费用假设、佣金上限等方面的监管规则。此外，监管层还推动了银保业务的自律公约，要求保险公司不得通过其他渠道或方式变相增加手续费，杜绝所谓的“小账”操作。值得注意的是，政策实施后，银行一线销售人员普遍反映，由于小账减少，保险产品的实际收益下降，影响了他们的销售积极性。然而，监管层强调，推动佣金结构的合理化，有助于保险公司通过产品创新和服务优化建立核心竞争力，而非依赖短期费用补贴。从长期来看，这将有助于银保渠道的健康发展，减少行业内部的恶性竞争，提升整体效率和客户满意度。

1.5.2. “报行合一”全面实施下，银保渠道经营模式发生深刻变化

“报行合一”政策的推行，也带来了银保渠道经营模式的深刻变化。1）此前，银保渠道以简单的代销模式为主，保险公司与商业银行之间缺乏深度协同，银行主要负责前端销售，而保险公司在后端承担大部分服务责任。这种模式导致双方在客户资源共享、产品设计匹配等方面存在脱节，难以形成合力。2）2024 年，银保渠道新单期缴保费同比下降 12%，但降幅小于渠道整体，表明部分保险公司已开始调整策略，以适应政策环境，从过去的规模导向转为价值导向。例如，中国人寿、中国平安、中国太保等头部险企在 2024 年渠道整体萎靡的情况下仍实现了银保渠道新业务价值的显著增长，其中新华保险同比增长超 5 倍。3）与此同时，银行与保险公司之间的合作也呈现出多元化趋势。2024 年 5 月，监管层取消了银行网点与保险公司合作数量的“1+3”限制，使得银行可以与更多保险公司展开合作，从而丰富产品供给，提升客户体验。这一变化不仅促进了市场竞争的公平性，也为保险公司提供了更广泛的渠道覆盖机会，也有利于促进价值链提升。未来，随着“报行合一”费率管控政策的深入实施，银保渠道有望从传统的规模导向型向价值导向型转变，银保新单规模及新业务价值率在未来或超个险渠道。

1.5.3. 利率下行催生“挪储”潮，银保渠道储蓄型产品持续承接存款

在当前金融市场利率持续下行的背景下，银保渠道作为银行与保险公司之间的纽带，正在发挥日益重要的作用，尤其是在承接居民存款方面展现出强劲的增长潜力。1）截至 2025 年 6 月末，人民币存款余额达到 320 万亿元，同比增长 8.3%，反映出居民储蓄意愿依然较强。2）然而，银行存款利率的持续下调使得传统储蓄工具的吸引力下降，截至 2025 年五月，工商银行五年期存款利率已降至 1.3%，一年期存款利率跌破 1%。这种趋势促使客户寻求更具收益性的替代资产配置方案，从而为银保渠道的发展提供了新的契机。3）与此同时，人身险产品的预定利率也在逐步下调。截至 2025 年 8 月，普通型人身险产品的预定利率上限为 2.5%，分红型产品为 2%。我们预计三季度预定利率进一步下调的背景下，保险公司会加快高预定利率产品的销售节奏，以期在利率下行前锁定更多客户资金。银保渠道因其广泛的客户覆盖能力和便捷的销售路径，成为保险公司推广高收益产品的首选平台。4）银行方面，则通过代销保险产品获得手续费和佣金收入，同时借助保险产品丰富自身的财富管理产品线，满足客户多元化资产配置需求。 5）银保渠道在快速发展的同时也面临着一定的挑战。一方面，银行客户对产品的收益性和性价比高度敏感，这对保险公司的产品设计和服务能力提出了更高要求；另一方面，随着预定利率的进一步下调，保险产品的吸引力可能会受到削弱，进而影响银保渠道的持续增长动力。因此，保险公司需要不断优化产品结构，提升服务的专业性，以增强客户粘性。银行方面也应加强对银保渠道的管理和培训，确保销售人员能够提供客观、专业的投资建议，避免因过度营销引发客户信任危机。

2. 海外发达人身险市场银保渠道发展经验借鉴