存量竞争时代银行APP如何突围？

　　作者胡群

　　2025年上半年，中国手机银行APP市场正式步入存量竞争阶段。根据艾瑞咨询8月21日发布的《2025年H1中国手机银行APP流量监测报告》，行业整体月活跃用户数（MAU）在6.5亿至7.0亿之间波动，增长率维持在-1.2%至4.6%的低位区间。移动互联网人口红利消退、银行网点线上迁移基本完成，以及功能同质化问题共同导致市场饱和，银行依靠传统补贴或功能堆砌获客的模式已边际效益递减。

　　用户粘性明显下滑成为行业另一显著特征。2023年至2025年间，单机单日有效使用时间从4.93分钟降至2.70分钟，单机单日使用次数从4.54次跌至2.86次。这一趋势表明，手机银行作为银行核心触达渠道的吸引力正在减弱。尤其值得注意的是，民营银行代表微众银行和网商银行MAU大幅下滑，其中网商银行同比暴跌64.7%，未进入行业前50榜单，反映出非传统银行机构在流量巩固方面的巨大挑战。

　　来源：《2025年H1中国手机银行APP流量监测报告》

　　国有大行稳固头部地位农行领跑行业

　　国有大型商业银行在手机银行流量格局中继续保持绝对优势。2025年上半年，六大国有银行全部位列行业MAU前十名，中国农业银行以2.38亿MAU位居榜首，同比增长4.8%，成为业内唯一单体APP突破2亿月活跃用户规模的银行。中国工商银行、中国建设银行分别以1.89亿和1.06亿MAU位列第二、三位，三者共同构成行业第一梯队。

　　中国银行和邮储银行也实现小幅增长，MAU分别上升3.5%和2.0%，唯有交通银行出现5.0%的回落，显示国有大行内部出现分化。

　　国有大行的稳定表现并非偶然。农业银行通过构建多场景数字生态实现用户粘性和规模双提升。其在教育、政务、养老和绿色金融等领域深入布局，打造“智慧校园”“数字政务”“暖心养老”等综合服务板块，有效延伸了金融服务的触达范围和使用频次。

　　从运营策略看，国有大行正从功能型APP向生态型平台跃迁。它们依托庞大的客户基础和资金实力，将金融服务嵌入政务办理、校园管理、社区养老等高频生活场景，从而在存量市场中保持用户活跃度。此外，国有大行在AI技术应用、智能客服、风险控制等数字化基建方面投入显著，为其持续领跑提供底层支撑。

　　股份制银行MAU普遍下滑招行领先但增长乏力

　　股份制商业银行在2025年上半年普遍面临用户活跃度下滑的压力。招商银行以7001.1万MAU继续位居股份行首位，但同比减少1.2%。平安口袋银行、中信银行、民生银行、兴业银行、光大银行、浦发银行等MAU均出现不同幅度下降，降幅在2.9%至11.5%之间。广发银行MAU大幅减少31.0%，成为跌幅最大的股份行之一。华夏银行是股份行中唯一实现正增长的企业，MAU小幅提升2.5%，达到395.1万。

　　股份行面临的挑战源于多方面。其一是国有大行业务下沉和城农商行本地化服务增强，挤压了股份行的中间市场；其二是金融产品同质化严重，缺乏差异化优势；其三则是用户行为变迁，随着金融服务嵌入支付宝、微信等第三方平台，独立银行APP的打开率和停留时长受到一定程度上的分流。

　　为应对挑战，头部股份行正积极推进智能化、专业化转型。以招商银行为例，其持续迭代“双子星”战略下的APP13.0版本，推出“AI小招”智能助手，支持语音交互、养老选品、资产规划等功能，试图通过技术升级提升用户体验。同时，招行将财富管理与便民场景深度融合，推出“月月领”服务、医保账单查询等功能，增强用户日常依赖。尽管如此，这些举措尚未完全扭转MAU下滑趋势，反映股份行在存量市场中面临的转型压力仍然巨大。

　　城商行表现分化民营银行遭遇重挫

　　城市商业银行在2025年上半年表现亮眼，共有17家进入行业MAU TOP50榜单，体现出较强的区域影响力和发展韧性。江苏银行以349.6万MAU位居城商行榜首，北京银行、宁波银行紧随其后。从增速来看，城商行内部出现显著分化，齐鲁银行MAU大幅增长27.3%，甘肃银行、兰州银行、贵州银行增幅均超10%，而宁波银行、中原银行则出现16%以上的下降，杭州银行暴跌29.5%。

　　城商行的差异化优势主要体现在本地化服务与财富管理领域。江苏银行推出“管家式基金服务”，通过“海选好基—主题选基—好基PK”三步骤帮助用户筛选产品，并提供投后诊断和异动提醒，增强用户粘性和信任感。北京银行则围绕“科技+场景+服务”推进数字化转型，构建智能财富管理和全周期养老服务体系，并通过会员成长体系提升用户忠诚度。

　　与此形成鲜明对比的是民营银行的失速。微众银行以141.3万MAU位列民营银行第一，但同比下滑27.3%；网商银行MAU仅为90.2万，暴跌64.7%，跌出TOP50榜单。这两家曾以互联网模式迅速崛起的银行正面临严峻挑战。其主要原因可能包括：一方面，传统银行数字化能力提升，削弱了民营银行的科技优势；另一方面，金融监管环境变化对其业务模式产生约束；此外，民营银行在网点协同、客户基础、综合服务等方面与传统银行存在较大差距，在存量竞争中短板明显。

　　存量时代出路何在？

　　当前，中国手机银行市场的竞争格局正从“规模扩张”转向“价值深耕”，这一转变背后折射出的是中国金融数字化进程进入深水区。国有大行的稳健表现印证了“生态为王”的逻辑，唯有将金融服务融入教育、政务、养老等高频场景，形成用户离不开的数字生活基础设施，才能持续获得用户停留和信任。而股份行的集体承压则暴露出中间地带的尴尬：既缺乏国有行的资源与体量，又难以像区域银行那样做深做透本地客群。其出路或在于聚焦特定客群、构建专业壁垒，避免陷入全客群、全功能的内耗竞争。

　　尤为值得深思的是民营银行的断崖式下滑。微众、网商等互联网银行曾被视为“颠覆者”，以其轻量、敏捷、数据驱动的模式迅速崛起。然而当传统银行全面拥抱数字化、监管逐步完善、流量红利见顶之后，其模式短板开始显现：缺乏物理网点支撑、客户结构单一、综合服务能力不足。这提醒市场，数字金融的本质仍是金融，而非纯技术竞赛。真正的数字化能力不仅体现在APP交互或流量获取上，更体现在风险定价、客户经营、生态构建等底层能力上。

　　未来手机银行的竞争，或许将不再是APP之间的竞争，而是综合金融生态、客户洞察与服务闭环的竞争。银行需从“功能堆砌”转向“体验重构”，从“流量获取”转向“价值挖掘”。是否能够以用户生命周期为中心，提供跨周期、跨场景、跨业态的综合解决方案，将成为制胜关键。在这个过程中，人工智能等技术不应仅是炫酷的功能点缀，而应成为重塑服务流程、提升运营效率、强化风险控制的核心驱动。

　　中国银行业正在经历一场静悄悄的转型：从交易中心转向服务中心，从产品导向转向用户导向，从规模竞争转向质量竞争。这场转型没有捷径可走，唯有回归金融本质，真正理解并满足用户需求，才能在存量市场中找到可持续增长路径。银行APP只是表象，背后的组织能力、技术架构、经营理念的变革，才是决定未来的根本。