日化护肤半年报|重营销侵吞利润、丸美生物销售费用率高达56.5%成营销王

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　　出品：新浪财经公司研究院

　　作者：新消费主张/cici

　　截至2025年8月31日，护肤日化行业A股上市公司已完成2025年半年报的披露，对此我们挑选了14家具有代表性的上市公司进行业绩比对分析。在各项财务指标中，销售毛利率、销售净利率作为两项较为核心的盈利能力考核指标，倍受市场投资者关注。

　　2025年上半年，日化护肤行业高毛利率、低净利率的现象依旧明显，一方面，行业超8成公司销售毛利率高于50%；另一方面，行业过半数公司的销售净利率低于10%。嘉亨家化的销售净利率为-6.26%，处于行业最低低水平。。

　　销售毛利率和销售净利率间差距较大的根源在于，日化护肤行业公司销售费用普遍较高，巨额营销侵吞利润。2025年上半年，丸美生物销售费用率高达56.5%，成年度营销王。

　　从销售毛利率来看，锦波生物、敷尔佳、贝泰妮的销售毛利率位列前三，2025年上半年该三家公司的销售毛利率分别为90.68%、81.47%、76.01%。销售毛利率低于50%的公司仅有4家，分别为拉芳家化、科思股份、青松股份、嘉亨家化，2025年上半年这4家公司的销售毛利率分别为49.26%、32.05%、17.51%、14.98%。

　　虽然行业公司销售毛利率普遍高于50%，但有过半数公司的销售净利率不足10%。在我们所选公司中，锦波生物、敷尔佳、珀莱雅的销售净利率位列前三，分别为45.5%、26.61%、15.41%。而嘉亨家化、拉芳家化、青松股份的销售净利率则处于行业较低水平，分别为-6.26%、1.58%、2.66%。

　　高毛利率、低净利率，这与日化护肤行业高额营销支出存在着紧密联系。日化护肤行业公司销售费用普遍较高，巨额营销侵吞利润，是行业高毛利、低净利的根本原因。

　　特别是在互联网环境下，新锐品牌依靠电商平台、社交媒体等媒介，使营销与产品均能快速触达到广泛的消费者群体，在短时间内实现品牌规模的提升与认知的塑造。

　　为了维稳市场份额，日化护肤行业的营销也越来越内卷。聘请当红流量明星代言、与超头主播建立密切合作、遍布小红书等平台的种草“软文”、数不清的热播剧集热播综艺的广告植入、与网红合作测评等等，在品牌营销方面，多数日化护肤行业公司从未手软。

　　2025年上半年，日化护肤行业公司中，有多家销售费用率超出40%，换个通俗的说法就是，公司拿超40%的营收去做营销。在我们所选的16家日化护肤行业公司中，丸美生物的销售费用率最高为56.5%，其次为创尔生物、贝泰妮，销售费用率分别为56.27%、54.17%。

　　然而，日化护肤行业相关公司在研发端的投入往往还不够营销端支出的一个零头，比如丸美生物的销售费用率为56.5%，研发费用率却仅为2.3%。

　　重营销、轻研发的背景下，日化护肤行业公司产品同质化严重，多数产品创新力度不够，难以真正满足消费者的护肤需求，严重阻碍了护肤品牌发展。另一方面，产品同质化严重，也使得日化护肤行业常年陷入价格战之中，直播间、官方旗舰店等线上渠道大促不断，这也变相降低了企业的盈利能力，形成恶性循环。

　　除此之外，重营销、轻研发，也会使得日化护肤公司将大量资源投放至出圈品牌，从而造成公司营收过度依赖某一品牌的现象，抗风险能力大大减弱。2025年下半年，留给众多日化护肤行业公司的难题依旧是如何平衡营销支出与研发支出，做到营销和产品两端平衡，实现从营销驱动到产品驱动的逐步转换。